PRавда. Роман о русском пиаре
Шрифт:
Один мой приятель отвечал за организацию участия своего олигарха в Давосском экономическом форуме. Олигарху организовали интервью в прямом эфире телеканала CNN, все вопросы были согласованы с журналистом заранее, выбрано было даже место съёмки – живописная городская площадь на фоне альпийских вершин. Однако, когда олигарх появился в кадре, пиарщик свалился со стула в своём московском офисе: на голове выступающего красовалась огромная меховая шапка наподобие тех, которыми украшали себя бояре до введения опричнины. Откуда он её такую взял, до сих пор остаётся загадкой, но взоры всех зрителей и в России, и за рубежом были прикованы к этой шапке – символу русского капитализма.
Интервью является важнейшим инструментом
Русские бизнесмены не любят интервью. Эта несчастливая особенность портит кровь многим пиар-менеджерам, которые уже успели изучить, что лучший способ подружиться с журналистом на Западе – это почаще и как можно откровеннее разговаривать с ним лично. Он ведь привык, что западный миллиардер выходит встретить его в приёмную в мягких тапочках и потёртом пиджаке с заплатами на локтях, приглашает в свой кабинет и подолгу беседует с ним как с коллегой. Добрая пожилая секретарша с улыбкой бабули приносит сладкий чай с рогаликами. Миллиардер мило улыбается, рассказывает смешные случаи из жизни, подшучивает сам над собой, вспоминает, как месяц назад ужинал с редактором этой газеты, и вообще выглядит милым старичком, которому на старости лет не с кем и поболтать, потому что старшая дочь (её фото стоит на его рабочем столе) уехала в археологическую экспедицию в Австралию, а младший сын (фото на столе) играет на перкуссии в рок-клубе в Амстердаме. По окончании разговора, при котором ни один из вопросов не остался без ответа, миллиардер провожает журналиста до двери, даёт ему номер своего мобильного телефона и адрес персональной электронной почты и на входящие СМС-сообщения реагирует мгновенно, снабжая свои ответы смайликами.
Совсем по-иному выглядит олигарх российского происхождения. В приёмной его лондонского офиса холодно и тихо, как на Северном полюсе, где, по мнению западного журналиста, и находится Россия. Двухметровая секретарша вызывающе одета и накрашена как папуас, но по-английски говорит плохо и кофе не предлагает. В течение почти часа корреспондент газеты Main Street Journal мёрзнет в кондиционированной приёмной, бессмысленно листая лежащий на столике «Коммерсантъ» в ожидании, пока олигарх наконец закончит разговор по телефону, идущий, как можно слышать из-за дверей его кабинета, на сильно повышенных тонах. Когда же наконец корреспондент решает сохранить своё человеческое достоинство и уйти, секретарша на секунду удаляется в кабинет, и его приглашают войти.
Олигарх глубоко сидит в своём зелёном кожаном кресле, не моргая, и жестом приглашает журналиста сесть на стульчик у приставного стола. На соседнем стуле видна сгорбленная фигура пиарщика, который кисло улыбается и ощутимо ёжится от страха.
Олигарх мало улыбается или не улыбается вовсе, тяжёлым взглядом всматриваясь в смущённое лицо собеседника. Он выходит на интервью в костюме, стоимость которого превышает совокупный доход корреспондента на пятьдесят лет вперёд, поигрывая перстнями и мобильными телефонами, которые постоянно звонят. Он рассматривает встречу как поединок, где его задача – уничтожить противника любыми средствами. В любом вопросе он ищет и находит подвох, угрожающий его бизнес-интересам, и поэтому на большинство из них его ответ no comment: фраза, которую репортёр ненавидит больше всего на свете. За сорок минут интервью олигарх ни разу не пошутил, четырежды прервался на телефонный разговор (выходя при этом в коридор, откуда слышатся его матерные вопли, заставляющие журналиста опасаться за свою жизнь), и в конце концов он резко обрывает разговор, утверждая, что опаздывает на следующую встречу. Ни телефона, ни адреса электронной почты, ни даже визитки корреспонденту не даётся. Ему предлагается поддерживать связь через пиар-менеджера, что считается на Западе чрезвычайно плохим тоном.
На следующий день ваш руководитель наверняка неприятно удивится, увидев в Main Street Journal негативную публикацию о себе и своём бизнесе. Конечно же он обвинит во всём своего пиар-менеджера – и будет, по большому счёту, прав. Именно пиарщик должен был объяснить ему, как вести себя с представителем западных СМИ. Должен был научить его менять оскал на улыбку, не начинать предложение словами «Я вам ещё раз объясняю!» и вообще располагать к себе людей
В этом и беда, что многие российские олигархи воспринимают журналистов как шакалов, питающихся падалью после охоты крупных хищников.
Но на Западе не в моде социальное неравенство, там его пытаются нивелировать и сверху, и снизу. Крупные бизнесмены и топ-менеджеры не любят выставлять богатство напоказ: это бьёт по репутации.
Не стоит рассказывать корреспонденту, что в возрасте двадцати пяти лет вы заработали первый миллион и сколько стоит ваша вилла на Сардинии. Его это обижает. Я знаю случаи, когда пожилые журналисты в сильно подержанных костюмах писали ерунду о российских компаниях именно потому, что затаили обиду на богатых молодых людей, с которыми им приходилось общаться.
В нашей стране материальный успех принято афишировать. Там, в Западной Европе, вполне достаточно будет лёгкого намёка. Например, если под вашим управлением компания с оборотом в четырнадцать миллиардов или если вы работаете вицепрезидентом крупнейшей угледобывающей корпорации в Европе, вы и без прямых напоминаний будете восприниматься как богатый и успешный человек.
В условиях, когда редакция не принимает заказных материалов, собственник газеты далёк от редакционной политики, а главный редактор не вмешивается в процессы на уровне отделов, как это повсеместно делается в России, журналист является основным контактным лицом. Корреспондент, описывающий события в отрасли, подчиняется редактору отдела бизнеса называемому Business Editor, и оба они составляют тот пул, с которым нужно общаться минимум дважды в месяц – хотя бы по телефону. Лучше всего это делать неформально, то есть не в вашем офисе, а в кафе эконом-класса, в Гайд-парке на лавочке или в редакции самого издания. Они должны досконально знать вашу позицию по любым конфликтным вопросам, связанным с вашей компанией, им нужно сообщать любые новости. А на те, что они найдут сами, оперативно реагировать.
Сложнее всего это сделать с двумя наиболее популярными ежедневными деловыми изданиями мира – английской Financial Times и американской Wall Street Journal. К этим ребятам ежедневно обивают пороги все крупнейшие компании планеты, и для любого бизнесмена и топ-менеджера большой честью будет оказаться на страницах любой из двух газет. Пишут они и о русских компаниях: английская газета – в основном нейтрально, американская – в основном нейтрально-негативно. Это, конечно, не значит, что на её страницах может появиться «чернуха» наподобие той, что радует наш глаз каждое утро на деловых полосах «РБК-Дэйли». Корреспондент Wall Street Journal даже при подготовке негативного материала обязательно позвонит обеим сторонам конфликта, примет их комментарии и впишет их в текст статьи: так делают почти все приличные западные издания. Однако в целом антироссийская направленность WSJ очевидна любому отечественному читателю, хотя в издании её и отрицают.
Чтобы удостоиться упоминания в крупнейших деловых газетах, нужна качественная и крупная новость.
Сделка на два миллиарда долларов вполне подходит. Кредит в западном банке на сходную сумму тоже, скорее всего, сгодится, а вот судебная победа в корпоративном споре ОАО «Русские пароварки» над его злостным конкурентом ЗАО «Пароварофф» не вызовет интереса в редакции Financial Times. Впрочем, если как на грех в вашей компании уже полгода нет никаких новостей, а руководство срочно требует публикацию в WSJ, их можно запросто придумать.
Мой приятель делал именно так. Однажды он выдумал, будто его компания – один из крупных телекоммуникационных провайдеров России – собирается делать публичное размещение акций (IPO) на Лондонской фондовой бирже. С этой потрясающей новостью он пришёл к своему президенту, который выслушал его с большим интересом.
– Но ведь мы вовсе не собираемся ничего подобного делать, – озадаченно отозвался он.
– Да я знаю, – нетерпеливо поморщился пиарщик. – Нам и не нужно этого делать. Но если мы сообщим это какому-нибудь журналисту в Лондоне, появится отличный повод для статьи в Financial Times.