Правила для революционеров. Создавай как бог, управляй как король, работай как раб
Шрифт:
Скептик № 4. Конкуренция
Когда внимание фокусируется на способах поражения конкурента, стратегию неизбежно начинают определять в первую очередь термины соревнования.
Кеничи Омае, «Безграничный мир»
Это хитрая рекомендация: революционеры должны наблюдать за своими конкурентами, однако не обязательно признаваться, что знают об их действиях и соревнуются с ними. (Одна из самых интересных вещей, которую люди понимают, переходя работать на конкурента: насколько растерян
Компания Yamaha игнорировала конкуренцию, создав цифровое пианино, в то время как конкуренты производили только традиционные пианино и синтезаторы. Традиционное пианино не давало гибкости в музыкальном синтезе. Синтезатор давал гибкость, но был слишком уродлив, чтобы его можно было поставить в гостиной.
Yamaha игнорировала общепринятое видение своих конкурентов и соединила возможности синтеза и обычное пианино. Так, компания расширила свой рынок сбыта, охватив желающих получить лучшее как от цифрового, так и от аналогового миров. Yamaha обошла других производителей, которые все еще концентрировали усилия на создании вариантов традиционных пианино.
№ 7. ПОЛОЖИТЕСЬ НА СВОЮ СМЕЛОСТЬ
Принцип «Доверьтесь своей интуиции» описывался ранее в примере с мини-вэном от Chrysler и состоял в использовании вашей интуиции для создания чего-либо, о чем никто не просил. Это инстинктивная реакция на идею.
Способ, который может показаться похожим (но таковым не является), состоит в том, чтобы положиться на свою смелость — иметь мужество для того, чтобы верить в продукт или услугу, раз уж вы начали с интуиции в его создании.
Например, Corning* построила фабрику для производства оптического волокна раньше, чем для этого появился какой-либо рынок сбыта. «Мы были уверены, что получится продукт, который люди начнут использовать, — говорит Дон Кэк, изобретатель первого оптического волокна с низкой потерей передачи. — Мы считали, что оптическое волокно постепенно заменит медные проводные сети».
В 1982 году, после того как в США отменили регулирование рынка коммуникаций, появилась MCI (Microwave Communication, Inc.), дав Corning ее первый заказ. Сегодня оптическое волокно заменяет медные кабели в телефонных сетях на больших расстояниях и в кабельном телевидении, многие предприятия используют волоконную оптику для видеонаблюдения и обнаружения сбоев в работе заводов и сетей.
Nota bene: Если не рассматривать приключенческое предпринимательство, полагаться на свою смелость — крайне рисковая практика. Она помогает, как в случае Corning, если вы являетесь частью существующей корпорации, которая может взять на себя огромные риски. Однако маловероятно, что у существующей корпорации найдется достаточно мужества, чтобы взять на себя риск. Молодой, сконцентрированной на одном продукте компании обычно приходится быть более осмотрительной (см. выше раздел «Месите и пеките»).
ТЕСТ НА ПОРЯДОК МАСШТАБА
Теперь, когда вам понятен процесс создания великого продукта с великими людьми и великими практическими решениями, возникает окончательный вопрос:
Существует два ответа, причем оба толковые. «Когда у вас закончатся деньги», или «Когда вложившие в вас деньги скажут вам об этом». Надеюсь, что эти два условия — не те, которые подсказывают вам начинать. Но если даже так, ситуация в любом случае может выйти из-под контроля.
Вместо этого используйте тест на порядок масштаба: ваш продукт или услуга готовы к продаже, когда обещают приобрести новое, господствующее значение, толкающее ситуацию на рынке на следующую кривую развития. Превосходства большего на десять, пятьдесят или даже на пятьсот процентов, чем существующее положение вещей, недостаточно. Ваша революция должна дать улучшение на 1000 % — в десять раз — или на целый порядок.
Лучший способ определить, достигли ли вы улучшения на целый порядок — сравнить свой продукт и историческими примерами. Спросите себя и своих ближайших сотрудников, совершает ли ваш продукт или услуга такой же прыжок, как
Старое Новое
Банановые листья Пластиковые пакеты
Логарифмическая линейка Калькулятор
Матричные принтеры Лазерные принтеры
MS-DOS* Macintosh*
Гусеница Бабочка
Мятые листки Туалетная бумага
Упражнение
Купите книгу бланков отчетности в вашем книжном магазине. Попросите своих бухгалтеров «провести несколько сумм», используя ее.
Второй способ определить, прошли ли вы тест на целый порядок, — это присмотреться, не стали ли вы или ваши коллеги зависеть от нового продукта или услуги для собственного успеха. Задолго до запуска Macintosh мы впали в зависимость, используя его в повседневной работе (например разрабатывая маркетинговые планы) в подразделении Macintosh. При этом вы не только «едите корм своей собаки»**, но и любите корм своей собаки, и не хотите есть ничего, кроме него.
Когда ваш продукт или услуга преодолеют эти препятствия, вы обнаружите, что победы революционеров настолько перевешивают незначительную и временную паршивость, что запуск продукта превращается в моральное обязательство.
* MS-DOS была текстовой операционной системой, где команды осуществлялись в текстовом виде и были тяжелы к запоминанию, а в Macintosh впервые использовался графический интерфейс. — Прим. ред.
** Иносказательное выражение от «Eat your own dog food», которое переводится как «Используй то, что продаешь». — Прим. ред.
ЧТО ПОЧИТАТЬ РЕВОЛЮЦИОНЕРАМ
The Design of Everyday Things, Donald A. Norman, Doubleday, 1990, ISBN: 0385267746. The Evolution of Useful Things, Henry Petroski, Vintage Books, 1994, ISBN: 0679740392. Marketing High Technology — An Insider's View, William H. Davidow, Free Press, 1986, ISBN: 002907990X. The Power of Product Platforms — Building Value and Cost Leadership, Marc H. Meyer and