Правила Кавасаки. Жесткое руководство для тех, кто хочет оставить конкурентов позади
Шрифт:
Из-за этого можно расстраиваться, а можно извлечь пользу: провести своеобразный «обратный инжиниринг». Иными словами, выявить, каким образом дурацкие идеи становятся «прилипчивыми», и научить этому людей, сообщения которых заслуживают внимания. Умники из мира маркетинга уже знают об этом. Их многому научили слухи. Однако, к большому сожалению, никто не учит инженеров, предпринимателей или преподавателей химии, как превратить их идеи в «прилипчивые».
В: Что вы могли бы посоветовать продукту-чемпиону, который завис в крупной компании и не может пробиться через бюрократические препоны?
О: Заставляйте людей играть на своем поле. Сделайте свое предложение максимально конкретным. Заболтать абстрактную
В книге мы рассказываем о Мелиссе Стурдзински, которая пришла на работу в компанию General Mills в качестве бренд-менеджера Hamburger Helper. В то время ей было 28 лет. В первый же день ей вручили три огромные папки с данными о продажах и объемах производства, рекламными брифами и результатами маркетинговых опросов. Данные были слишком абстрактны для того, чтобы понять, что происходит на самом деле. Она запустила программу под названием Fingertips [61] , с помощью которой нашла группу матерей на Среднем Западе, готовых пустить к себе в дом сотрудников General Mills и разрешить им понаблюдать за процессом готовки. Оказалось, что мамы-домохозяйки не особенно заботятся о разнообразии вкусов. Для компании это оказалось настоящим шоком: предыдущие поколения маркетеров и ученых-пищевиков создали 30 различных вкусов для Hamburger Helper!
61
Буквально «кончики пальцев». Слово используется в английском эквиваленте выражения «под рукой» (например, «информация, которую можно найти под рукой»). Прим. перев.
С другой стороны, мамам нужны были продукты с предсказуемым вкусом, которые их дети гарантированно станут есть. Эта конкретная информация команды Стурдзински убедила Mills сократить ассортимент продуктов. Расходы резко упали, а продажи выросли. Так ли важна компании дама по имени Бетти Джонс из городка Уитон, которая перестала покупать Hamburger Helper из-за того, что компания свернула производство непопулярного более вкуса спагетти? Это довольно конкретный пример, убедивший сотрудников огромной бюрократической структуры посмотреть на свою работу под другим углом.
В: О чем вы подумаете, если ваша книга не станет бестселлером?
О: Скорее всего, мы подумаем, что нам надо было родиться Джоном Гришэмом [62] .
Написать бестселлер – это круто, поэтому нам будет приятно, если вы купите нашу книгу, однако «прилипчивая» идея – это идея, которую люди понимают и помнят и которая меняет и образ их мыслей, и поведение. Поэтому если мы и потерпим поражение, то оно будет связано не с объемом продаж. Куда более печально, если люди, купившие нашу книгу, не воспользуются ее советами, когда будут представлять публично свою идею, или же просто забудут, о чем в ней написано, через пару-тройку месяцев. Вот это будет по-настоящему больно.
62
Американский писатель, автор ряда детективов-бестселлеров. Прим. перев.
У нас есть свое мерило успеха книги. Мы хотим получать электронные письма от людей, которые воспользовались нашими советами, чтобы превратить
Аббревиатура SUCCES мне очень понравилась, но вот если бы ребятам удалось найти описание и для недостающей буквы S! Тем не менее даже через шесть месяцев после выпуска книга Made to Stick остается в списке 500 бестселлеров на сайте Amazon, так что очевидно, что она обладает изрядной долей «прилипчивости». Станут ли столь же «прилипчивыми» ваши продукты или услуги? Возможно. Убедитесь в том, что они просты, неожиданны, конкретны, вызывают доверие, эмоциональны и способны говорить сами за себя.
Глава 29. О чем лгут инженеры и программисты
Программирование в наши дни – это гонка, в которой программисты стремятся выстроить самую масштабную и защищенную от идиотов программу, а Вселенная пытается произвести все больше идиотов. Пока что Вселенная побеждает.
Я готов превозносить инженеров и программистов, однако должен признать, что они лгут, и лгут часто. Возможно, ложь – необходимое условие для создания великой инновации, потому что куча людей норовят сказать новатору о том, что его идея нереализуема или никому не нужна. Однако если новатор знает, что они лгут, это никак его не заденет.
• «Я ничего не знаю о маркетинге». Эта ложь продиктована ложной скромностью. На самом деле человек думает: «Я ничего не знаю о маркетинге, но неужели он более сложен, чем мое нынешнее занятие? Надеюсь, все эти ребята с MBA смогут создать хоть что-то достойное моей прекрасной программы». Впрочем, эта ложь довольно безобидна: как только разработчик начнет пропускать сроки завершения одного этапа работ за другим, то сам поймет, что проблемы серьезнее, чем ему казалось.
• «Мы собираемся начать бета-тестирование». Это заявление не имеет никакого смысла, потому что срок начала бета-тестирования вообще не важен. Единственное, что имеет значение, – это когда бета-тестирование будет завершено (главное жесткое и эффективное правило проведения бета-тестирования в наши дни гласит, что оно заканчивается, когда заканчиваются деньги). В старые добрые времена альфа-тестирование означало «все свойства в наличии, однако не всегда работают штатным образом», а бета– «в программе нет повторяющихся багов». В наши дни бета значит: «Мы уже пропустили все мыслимые сроки вывода продукта на рынок, обещанные инвесторам».
• «Я сделаю в программе комментарии, чтобы следующий человек, работающий над ней, понял, что к чему». Эта ложь вызвана добрыми намерениями. Программист действительно намеревается дополнить программу комментариями, но, когда срок сдачи продукта приближается, его приоритеты резко меняются. И тогда он ставит перед руководством вопрос: «Вы хотите, чтобы я занялся комментированием программы или же скорейшим завершением работы на ней?» Угадайте, каким бывает ответ? К счастью, отсутствие комментариев обычно не имеет никакого значения, потому что программа написана настолько ужасно, что в течение года ее приходится переписывать с нуля.
• «Наша архитектура может масштабироваться». Эта ложь нравится мне больше всех остальных. Обычно эту фразу говорит тот, кто никогда не занимался вопросами производства продукта, после того как создает прототип в Visual Basic. В более пространной версии эта ложь звучит следующим образом: «Наша архитектура более масштабируема, чем архитектура Google. Их система позволяет одновременно обрабатывать 25 миллионов поисковых запросов. Мы же легко можем обрабатывать миллиард». К счастью, в большинстве случаев принятие продукта происходит медленнее, чем в самых «консервативных» прогнозах CEO, поэтому проблема масштабируемости никогда не проявляется в полном объеме.