Представьте, что копирайта нет. А также размышления о транснациональных корпорациях, контролирующих культурные активы
Шрифт:
Вообразим, что другой издатель всё же отважится на этот рискованный шаг. Отреагировать на это можно несколькими способами.
Например, оригинальный издатель может тут же выпустить издание-«киллер» — какую-то книгу по цене ниже себестоимости (если это необходимо). Это способ вытолкнуть «безбилетника» с рыночной арены и сказать остальным участникам: «Вот то, что ожидает всякого, кто попытается вторгнуться на мою территорию». На рынках, где доминируют стопроцентные лидеры, такого рода сопротивление для мелких или даже средних игроков едва ли возможно. Но на нашем нормализованном рынке этот вариант гораздо легче осуществить. Это может стать тестом на организационную и финансовую выносливость; но, по крайней мере, вам не придётся состязаться с компанией, имеющей бездонные карманы, бескрайние владения и пробивную
Далее многое зависит от того, насколько верно первый издатель оценил объёмы возможных продаж и, например, успел ли он вовремя напечатать дополнительный тираж. Если он всё сделал правильно, то на рынке просто не останется пространства для чьего-то ещё издания-«киллера».
На рынках имеется множество уголков за пределами общего игрового поля — ниш. Второй издатель может работать на таком нишевом рынке и, в отличие от первого, знать его изнутри. Тогда возникает соблазн опубликовать книгу первого издателя на этом участке и с удобством для себя «забыть», что с точки зрения корректного рыночного поведения было бы вежливо выплатить компенсацию писателю и первоиздателю. Это само по себе не представляет проблемы, поскольку первый издатель всё равно не планировал действовать на нишевом рынке и, следовательно, это никак не повлияет на его доходы. Но, тем не менее, все мы понимаем, что это не совсем правильно. В этом случае может быть применён метод посрамления и нанесения ущерба репутации. В предыдущей главе мы обсудили и его недостатки, и возможные перспективы.
Мы также упоминали о том, что шансы на возникновение бестселлеров практически сводятся к нулю. И всё же некоторые книги продаются лучше, чем другие, и поэтому могут подняться до уровня хорошо продаваемых (well-sellers). Это хорошо для писателей и издателей, о которых идёт речь, но они, тем не менее, не будут доминировать на рынке. Такая книга может попасть в руки «безбилетника», который затем выпустит дешёвое издание. Маловероятно, что это произойдёт с большинством книг, которые, как мы говорили в третьей главе, будут продаваться в среднем неплохо, поскольку они недостаточно знамениты для того, чтобы «безбилетники» заполнили ими рынок. Однако это действительно может случиться с хорошо продаваемым произведением.
Здесь следует упомянуть, что всерьёз беспокоиться по этому поводу не стоит. В первую очередь, необходимо помнить, что для таких глобальных поступков у «безбилетника» может хватать дерзости, но не производственных масштабов. Это существенно снижает уровень риска. Более того, это не самая большая проблема для автора или первоначального издателя. Ведь книга уже продаётся достаточно хорошо и приносит им весомую прибыль. Кстати, первый издатель может продолжать распространение книги на волне подогретого изданием «безбилетника» интереса. Кроме того, это может сделать автора — и издателя — ещё более знаменитыми, а славу, как мы уже говорили, тоже можно превратить в капитал.
Во вступлении к этой главе мы успели затронуть вопрос о том, как цифровой формат — в том числе и книг — может оказаться благотворным для авторов, если они сумеют построить отношения со своим читателем.
В сфере цифрового распространения литературы существует один гигант — Amazon.com — и ряд провайдеров «второго эшелона». Инструмент закона конкуренции необходим, чтобы установить, не появились ли на рынке доминантные позиции. Казалось бы: что может быть плохого в таком невинном занятии, как продажа книг, в данном случае цифровых? Именно цифровая сфера показывает нам, что это заблуждение. Покупателям рекомендуют книги, «которые могли бы их заинтересовать», литературные произведения ранжируются по рейтингам. Для того чтобы избежать продажи книг только в одном определённом контексте, требуется множество книжных магазинов. Такое же разнообразие необходимо и в цифровой области.
Во Франции сеть независимых книжных магазинов запускает систему цифровой дистрибуции. Это, в любом случае, демонстрирует, что они не считают себя «жертвами» цифровой эры. Следующим шагом может стать наличие и повсеместное внедрение технических средств для печати книг под заказ. Преимуществ такого нововведения не счесть.
Ассортимент
При печати под заказ, теперь производимой в пределах досягаемости покупателя, книжный магазин может стать ещё и сервисным центром для местных жителей, желающих опубликовать собственные работы. Семейные истории, стихи, романы... Люди много пишут сейчас — это факт. Преимущество же печати под заказ состоит в том, что можно напечатать ровно столько экземпляров, сколько пожелает автор. Книжным магазинам остается позаботиться о том, чтобы их предложения были особенно выгодными для покупателей, и те отдавали предпочтение именно им, а не другим компаниям, действующим через Интернет и оказывающим те же услуги.
Вернёмся к писателю. В цифровую эру ему совершенно не обязательно искать издателя, чтобы выпустить своё произведение. Такой вариант всё ещё возможен — если на то есть веские причины, — но в нем нет необходимости. Редактирование и дизайн может выполнить сам автор. Книгу можно презентовать через веб-сайт, либо представив её исключительно в цифровой форме, либо объявив о том, что книга доступна и в печатном виде. При печати под заказ количеству отпечатанных экземпляров больше не обязательно превышать объёмы спроса. Автор также может периодически обновлять книгу. Очевидно, что переход к цифровому формату способствует развитию и литературного мира. А он, в свою очередь, может ещё многому научиться на опыте перемен, которые уже происходят в музыкальной индустрии.
Музыка
Концерты и иного рода исполнительская деятельность составляют для музыкантов прекрасный источник дохода. Кроме того, появляется непосредственная связь между публикой и людьми на сцене, творящими нечто прекрасное и завораживающее с помощью музыкальных инструментов или голоса, будь то поп-музыка или какой-либо другой жанр.
Вряд ли стоит спрашивать, нуждаются ли ещё музыканты в звукозаписывающих компаниях. Ответ — нет. С помощью современных технологий они могут записывать что хотят и как хотят. Им не нужен менеджер по маркетингу от мэйджора* и прочих. Распространение и продажи могут происходить после концертов или через Интернет. Расходы на посредников также существенно снижаются. Группа или ансамбль могут нанять собственного менеджера, который снимет с них часть организационной нагрузки. Такая инвестиция стоит того.
Музыкальный сайт SellaBand создал бизнес-модель накопления средств на начальные затраты, основанную на взаимоотношениях, которые группа устанавливает с людьми, поверившими в нее, — так называемыми «верящими» (believers). Они делают вклад от 10 долларов и выше. Группам, которые смогли накопить таким способом 50 тыс. долларов,SellaBand обеспечивает выпуск альбома, осуществляет его продвижение ит.п., т. е. берёт на себя роль, которую некогда играла музыкальная индустрия (Howe, 2008, с. 256–258). Подобного рода участие поклонников в финансировании некоего творческого продукта называется краудсорсингом*. Дж. Хауи рассматривает этот феномен как «нескоординированные действия тысяч людей, которые просто делают то, что им нравится, особенно в компании с другими». Так они сбрасывают с себя роль обычных потребителей. Люди хотят принимать участие в производстве важных для них вещей (Howe, 2008, с. 13–14). Пусть это не отменяет того факта, что их финансовые вложения компенсируются (посетители сайта SellaBand, принимающие участие в таких проектах, также получают прибыль от дохода группы), главный аспект удовлетворения состоит не в этом.