Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок
Шрифт:
Все сие не догма. Достаточно долгая история хай-тек-маркетинга позволяет понять, где наша модель оказалась ошибочной, и знать, как это исправить. Говоря конкретнее, главная опасность в развитии рынка хай-тек заключается в переходе от раннего рынка, на котором доминирует несколько провидцев, к основному рынку, на котором доминирует значительная группа покупателей, преимущественно прагматиков. Разрыв между этими двумя рынками, который до нынешнего времени игнорировался, на самом деле столь значителен, что вполне оправданно назвать его пропастью; преодоление этой пропасти и должно стать базисной точкой любого долгосрочного
На протяжении последнего десятилетия я вместе с коллегами по The Chasm Group наблюдал, как в этот трудный период бесчисленное количество компаний пыталось удержаться на плаву. Этот переход чрезвычайно сложен в силу ряда причин, о которых пойдет речь в первых главах этой книги. Но не все так плохо – существуют надежные ориентиры. Эта книга стала результатом сотен консультаций по вопросам вывода продуктов и компаний на прибыльные и устойчивые основные рынки. Модели, предложенные здесь, были много раз протестированы и доказали свою эффективность. В общем, пропасть можно преодолеть.
Компания, преодолевающая пропасть, как рак-отшельник, переросший свою раковину, должна спешно искать новое пристанище. Пока оно не найдено, компания может стать добычей любого хищника. Такая поспешность означает, что все сотрудники компании – не только отделов маркетинга и продаж – должны сосредоточить усилия на достижении этой цели. В главах 3–7 раскрываются принципы руководства хай-тек-компаниями в период наивысшего риска. Эта часть посвящена в основном маркетингу, так как именно он играет ведущую роль, но в заключении я говорю о необходимости серьезных изменений во всем хай-тек-предприятии. Таким образом, книга заканчивается призывом к поиску новых стратегий в финансовой политике, организационном развитии, исследованиях и разработках.
Несомненно, эта книга о маркетинге хай-тек-предприятий и предназначена для них. Но хай-тек можно рассматривать как отражение в миниатюре более крупных промышленных тенденций. В частности, взаимосвязь между ранним рынком и основным рынком не так уж отличается от взаимосвязи между увлечением и тенденцией. В маркетинге давно известно, как использовать увлечение и развивать тенденции. Но, поскольку эти методы прямо противоположны друг другу, в самом начале следует решить, с чем вы имеете дело – с увлечением или с тенденцией. Гораздо лучше начать с увлечения, использовать все, что в нем есть стоящего, а затем превратить его в тенденцию.
Это может показаться чудом, но именно в этом суть хай-тек-маркетинга. Каждый по-настоящему инновационный хай-тек-продукт начинается с увлечения – чего-то, чья реальная рыночная стоимость и назначение не известны, но «исключительные свойства» поднимают волну энтузиазма среди посвященных. Так выглядит ранний рынок. Затем наступает период, когда весь остальной мир пристально наблюдает за тем, что из этого выйдет, – это и есть «пропасть». Если на деле получается нечто стоящее, в частности вырабатывается концепция предложения, которую можно с предсказуемыми результатами по приемлемой цене донести до группы покупателей, прицельно выделенных в отдельный сегмент, то образуется новый основной рынок. И образуется он стремительно, со скоростью, которая приносит его первоначальным лидерам огромный успех.
Ключевой момент здесь – преодолеть пропасть, то есть сделать все, чтобы появился этот основной рынок. Это вопрос жизни и смерти для хай-тек-предприятий, поэтому вполне логично, чтобы именно в их тигле выплавлялась «теория пропасти». Но эти принципы можно обобщить и для других видов маркетинга, чтобы и рядовой читатель, сумевший выдержать приведенные в этой книге примеры из мира хай-тек, мог извлечь полезные уроки.
Один из главных уроков преодоления пропасти заключается в том, что этот период требует необычайного единения всей компании. Это время, когда нужно отказаться от поисков эксцентричных маркетинговых гениев в пользу достижения консенсуса среди обычных смертных. Это время не эффектных, широких жестов, а тщательного планирования и бережного распределения ресурсов. Это время, когда нельзя рисковать
Таким образом, одна из задач этой книги – и, возможно, наиболее важная – раскрытие логики принятия маркетинговых решений в этот сложный период, чтобы каждый менеджер мог участвовать в маркетинговом процессе. Рассудительность, а не гениальность – наш руководящий принцип, и потому одна голова хорошо, а две лучше. Если маркетинг выступает как движущая сила (а большинство организаций настаивают, что именно в этом они видят свою цель), тогда его принципы должны быть понятны всем участникам, а не только, как порой случается, немногим избранным, которые ухитрились проникнуть в его тайны.
Книга «Преодоление пропасти» написана для всего хай-тек-сообщества, то есть для всех, кто заинтересован в успехе дела: акционеров, разработчиков, маркетологов и финансистов. Все должны прийти к общему согласию, чтобы благополучно преодолеть пропасть. На этой мысли позвольте перейти к первой главе.
1. Иллюзия хай-тек-маркетинга
В 1998 году мы впервые стали свидетелями начала серийного производства электромобиля. Его выпускает General Motors, наверняка примеру последуют Ford и Chrysler [9] . Допустим, что такие машины функционируют так же, как обычные, а отличие заключается лишь в том, что они издают меньше шума и не вредят экологии. Теперь вопрос к вам: когда вы собираетесь купить электромобиль?
9
Так и случилось. Практически все основные автопроизводители выпускают (пробовали или планируют) свою модель электромобиля (или хотя бы гибридный вариант). В Европе сейчас вводится в эксплуатацию электромобиль Smart EV. В городах устанавливаются точки «подзарядки» таких автомобилей. Прим. науч. ред.
Жизненный цикл принятия технологии
Ваш ответ на поставленный вопрос многое поведает о том, как вы относитесь к жизненному циклу принятия технологии – модели, которая позволяет понять процесс проникновения на рынок новых товаров. Если ваш ответ: «Никогда, пока мир не перевернется вверх дном», значит вы принимаете технологические новинки очень поздно, в модели такие люди называются увальнями. Если ваш ответ: «Когда электромобили докажут свою состоятельность и появится достаточное количество станций технического обслуживания», то вас можно отнести к группе, называемой раннее большинство. Если вы ответите: «Не куплю до тех пор, пока большинство не пересядет на электромобили и станет неудобно водить автомобиль с двигателем на бензине», вы, пожалуй, склонны следовать примеру других, то есть входите в группу, именуемую поздним большинством. С другой стороны, если вы хотите быть первым владельцем электромобиля на своей улице, то способны быть новатором или ранним последователем.
Ниже мы рассмотрим эти определения более детально, но сначала нужно понять их значимость. Оказывается, что наше отношение к принятию технологии начинает играть значимую роль (по крайней мере, с точки зрения маркетинга) при каждой встрече с продуктом, требующим изменения нашего типа поведения или модификации других привычных нам продуктов и услуг. В научной терминологии продукты, которые требуют изменений, называются инновациями, прерывающими привычный порядок вещей, или прерывающими инновациями. Противоположный термин – инновации, не прерывающие привычный порядок вещей, или непрерывающие инновации, – относится к обычной модернизации продуктов, не требующей изменений.