Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю

Мур Джеффри

SmartCards: распределенная платформа преодолевает пропасть

Вы помните, когда на рынке появились видеомагнитофоны? (Ну ладно, я и вправду старше вас.) Так или иначе, производители видеомагнитофонов жаловались на то, что они не могут продавать больше своих устройств, так как не хватает видеокассет, которые можно было бы на них смотреть. А киноиндустрия заявляла, что видеокассет появится больше только тогда, когда на рынке будет много видеомагнитофонов, на которых их можно будет смотреть. За этим последовал длительный период дискомфорта, похожий на то, что произошло при появлении новой технологии SmartCards.

Смарт-карты выглядят как кредитные карточки со встроенными

электронными чипами. В простейшем случае это чипы памяти, которые позволяют записывать данные о сумме на счете и другую идентифицирующую информацию. В более сложном — микропроцессоры, что позволяет использовать их, например, в архитектуре клиент/сервер как клиенты в приложениях по обеспечению безопасности. Всем смарт-картам необходим считыватель информации. Большинству из них требуется физический контакт со считывающим устройством (вспомните о банковских автоматах, хотя в США на банковские карты нанесена магнитная полоса, а не электронный чип), но некоторые такого контакта не требуют (например, автоматы по взиманию платы за проезд в Сингапуре).

Смарт-карты представляют собой очень привлекательную платформу для провидцев. Маркетологи-провидцы видят в них возможность создания программ лояльности (карточки постоянных покупателей, постоянных пассажиров авиакомпании). Университеты рассматривают их как удостоверение личности и дебетовую карточку. Internet-сообщество видит ее как часть универсальной системы безопасности данных — PKI (Public Key Infrastructure). Все эти возможности применения технологии требуют считывателей смарт-карт, а применению смарт-карт нет пределов — если считыватели будут на каждом шагу. Если же количество считывателей невелико и существует необходимость в системах резервного хранения данных, тогда ценность решения резко падает. И это (достижение плотности или критической массы) — ключ к преодолению пропасти для любой платформы.

Лидер рынка смарт-карт — компания Gemplus, которая к концу ХХ столетия контролировала около 80 % мирового рынка. Лишь ничтожная доля этого рынка приходится на США. Почему? Давайте посмотрим, в чем причина и нельзя ли обнаружить закономерность. Впервые смарт-карты стали широко использовать в Европе для оплаты в телефонах-автоматах. Это решило острую проблему нехватки разменных монет у иностранных туристов и облегчило обслуживание телефонов-автоматов, но главное заключалось в том, что отделения связи каждой из стран получили денежные потоки, подобные тем, которые краткосрочные вклады на текущих счетах дают банкам. Поскольку сеть общественных отделений связи представляет собой закрытую систему, ее можно развернуть в одностороннем порядке и предложить ее услуги потребителям, не спросив у них согласия, — ведь она создается для их же блага.

Из телефонии смарт-карты распространились и на другие ниши. Они используются в видеодекодерах платного спутникового телевидения, для платы за парковку, в системах взимания платежей, в удостоверениях личности на военных объектах, больничных карточках. Уловили закономерность? В каждом из случаев речь идет о закрытом сообществе, что позволяет централизованно предложить пользователям новую систему. Это обеспечивает быстрое насыщение устройствами, экономически оправдывая новую инфраструктуру.

Теперь вернемся к США, которые представляют собой наименее закрытое сообщество на планете, поэтому тут значительное отставание в принятии смарт-карт не должно быть сюрпризом. Но в то же время, наверное, именно США будут лидером еще в одной сфере применения смарт-карт — в Internet, которая выдвигает новые требования к безопасности информации. Но достичь широкого распространения здесь будет непросто, а это — главная сложность в период преодоления пропасти.

Вот ведь дилемма. Как быстро достичь широкого распространения? Теория пропасти гласит: «Действуйте локально, затем глобально». Начинайте с приложений Internet, требующих

высокой безопасности данных в замкнутых сообществах: корпорациях, финансовых учреждениях, органах гражданской и военной разведки, медицинских учреждениях и т. п. Избегайте использования считывающих устройств, не интегрированных в персональные компьютеры, — весь остальной мир будет продолжать оставаться лидером в этих областях. Одна из привлекательных конструкций — считыватель карт, основанный на архитектуре PCMCIA, что позволит воспользоваться широкой распространенностью слотов PCMCIA. Последовательно работайте с внутренними, затем с внешними сетями и лишь после этого с Internet — так работает большинство приложений Всемирной сети. Иными словами, начинайте с сотрудников организации, далее включайте в систему надежных партнеров, затем элитных клиентов, а после этого переходите к широкой общественности. Не стоит сразу добиваться массового распространения: если попробуете, то с этой задачей не справитесь и вряд ли что заработаете.

Приложения и платформы

Как было показано на предыдущих примерах, различные стратегии преодоления пропасти имеют свои достоинства и недостатки, в зависимости от того, продвигаете ли вы на рынок программный продукт или аппаратную платформу, которая может использовать программное обеспечение сторонних производителей. В период преодоления пропасти программное обеспечение находится в более выигрышном положении, поскольку прерывающие инновации имеют значительно больше шансов на успех у конечных пользователей, чем у технических профессионалов, поддерживающих существующую инфраструктуру. Конечные пользователи видят суть приложений. Они могут легко понять их достоинства. И в том случае, если приложение повышает эффективность выполнения критически важного процесса, они могут настоять на его применении даже вопреки нежеланию ИТ-отделов.

Платформы, напротив, предназначены для выполнения широкого круга задач. Они — часть инфраструктуры и вотчина ИТ-отделов. Отвечая за безопасность, надежность и быстродействие существующей инфраструктуры, эта группа не спешит внедрять прерывающие инновации, которые требуют существенной переработки всех систем. Для ускорения процесса принятия новой платформы поставщики должны нарядить ее в красивые одежды новых приложений, т. е. напрямую привязать к приложениям, чтобы обеспечить себя поддержкой конечных пользователей, необходимой для завоевания плацдарма.

Часто это влечет за собой действия, которые кажутся неестественными, особенно с точки зрения разработчиков, которые продолжают настаивать на том, что компьютеру безразлично, какие транзакции обрабатывать: операции по продаже недвижимости, газетные статьи или завещания. Но сообществам, которые могут поддержать технологию, не все равно. Передаваемое из уст в уста подтверждение решения о покупке — ключевой момент в процессе принятия технологии прагматиками. А поскольку агенты по продаже недвижимости не общаются с газетчиками, и ни тех, ни других не волнуют проблемы юристов, добиться поддержки новой технологии методом «из уст в уста» всеми одновременно невозможно. Нужно выбрать одну из групп, добиться ее насыщения продуктом, а затем перейти к следующей.

Приложения обычно легко позиционировать для отдельно взятой ниши. Более того, в любой нише, которую удалось насытить продуктом, вероятность сохранения лидерства на рынке весьма высока. Прагматики не любят перемен. Но это последовательное продвижение с островка на островок рыночного архипелага имеет и оборотную сторону. Оно значительно медленнее принятия продукта массовым рынком, так что, если массовый рынок вдруг возникнет, пока вы работаете с рыночными нишами, другие игроки завоюют мир. Так произошло с текстовым редактором разработки Wang, когда возник рынок текстовых редакторов для персональных компьютеров. И с Lotus Notes, когда на сцену вышла Internet. И с Macintosh, когда свет увидела Windows. Так же случилось с Silicon Graphics, когда на рынке появились Sun и Intel.