Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю
Шрифт:
Когда рынки становятся массовыми, платформы получают преимущество, потому что могут быть частью различных процессов «возникновения ценности» одновременно, их могут одновременно принимать на различных сегментах рынка. И как только они приобретают статус продукта, без которого невозможно ведение бизнеса (как произошло в 1980-х с факсом, голосовой почтой, лазерными принтерами и локальными сетями, а в 1990-х — с сотовыми телефонами, портативными компьютерами, электронной почтой и Internet), они распространяются со скоростью света. Выигрыш в сфере хайтек потенциально огромен. Нужно только понимать, что преодолевать с этими технологиями пропасть сложнее всего.
От идеи к реализации
Настало время перейти от основной идеи преодоления пропасти к
При решении всех четырех типов проблем очень важно понимать, что преодоление пропасти — уникальный период в истории любого предприятия. Этот период существенно отличается от прошлого, когда залогом успеха было привлечение провидцев, и будущего, где главное внимание будет уделяться программам освоения новых рыночных ниш либо расширению массового рынка. Единственный момент перехода между этими стадиями — проникновение на основной рынок, акт незаконного вторжения, акт кражи со взломом. И он требует владения специальными методами, которые используются только на этом этапе жизненного цикла принятия технологии.
4
Найдите точку атаки
Не помню, кто это сказал, но, когда дело доходит до преодоления пропасти, это выражение абсолютно верно: «Если не знаешь, куда идешь, наверное, не придешь куда надо».
Основное правило для преодоления пропасти — выбор в качестве цели для атаки специфического нишевого рынка и концентрация всех сил на достижении доминирующих позиций в выбранном сегменте. В каком-то смысле это достаточно прямолинейная стратегия выхода на рынок, подход к которой хорошо известен. Сначала вы делите всех возможных клиентов на рыночные сегменты. Затем оцениваете привлекательность каждого сегмента. После того как число целевых сегментов сведено к минимуму «финалистов», вы проводите оценку таких факторов, как объем рыночной ниши, ее доступность и конкуренция на рынке. Затем вы делаете окончательный выбор. Что тут сложного? Все просто.
Эмпирический ответ звучит так: не знаю, но, похоже, что «просто» ни у кого не получается. Чрезвычайно редко компании начинают преодоление пропасти, имея в запасе стратегию сегментации рынка, и даже когда она существует, в ее целесообразности зачастую сомневаются. Не подумайте худого. Нет, все они умные люди, многие из них учились в школах бизнеса и о сегментации рынка знают все, так что дело не в недостатке ума или знаний — их стратегии сегментации рынка страдают не от этого. Скорее, причина кроется в нерешительности и недостатке уверенности в момент принятия решения, что связано с крайне высоким риском при минимальной информации.
Крайне рискованные решения при минимальной информации
Подумайте об этом. Мы уже знаем, что преодоление пропасти — чрезвычайно рискованное дело, попытка прорыва хорошо укрепленных позиций сильного противника никому не известными и не проверенными в бою силами вторжения. Или у нас все получится, или стоимость нашего капитала существенно (если не полностью) упадет в цене. В целом от этого решения многое зависит, и цена ошибки очень высока.
Учитывая это, подумайте теперь о том, что вам придется принимать, возможно, самое важное маркетинговое решение в истории вашего предприятии в условиях недостатка или вообще отсутствия необходимой информации. Мы пытаемся выбрать сегмент рынка, на который еще не вышли, поэтому у нас не хватает опыта
Если вы теперь обратите внимание на известные примеры рыночной сегментации, то, скорее всего, обнаружите, что речь шла о работе по сегментированию на существующих рынках, т. е. о работе в условиях, когда в нашем распоряжении уже есть достаточный объем информации. Есть всего несколько «золотых» методов, которые помогут на тот случай, когда нет никаких данных о рынке, более того, невозможно даже просто поговорить с потенциальным потребителем, чье расположение вы мечтаете завоевать. В общем, вы предоставлены самим себе.
Самая большая ошибка, которую можно сделать в этой ситуации, — довериться цифрам в надежде найти в них поддержку и опору. Мы все знаем фразу: «Есть ложь, наглая ложь и статистика». Но когда речь идет о рыночной информации, выраженной языком цифр, можно говорить об абсолютно новом варианте. Эта штука как сосиска — чем больше знаешь, как ее делают, тем меньше хочешь ее есть. В частности, прогнозы об объемах рынка, сделанные даже самыми уважаемыми фирмами, — те, которые цитирует пресса и которые пророчат многообещающее будущее технологии или продукту, — построены на множестве исходных допущений. Каждое из этих допущений имеет огромное влияние на конечный результат, каждое из них представляет собой информированное, но субъективное мнение отдельно взятого рыночного аналитика; все исходные допущения, как правило, тщательно задокументированы, но обычно их игнорируют те, кто эти документы цитирует. И как только цифра цитируется прессой, она становится реальной. Вы воспринимаете ее как реальную, потому что вскоре видите новые цифры, а их достоверность базируется на цифрах предыдущих, уже всеми «признанных».
Все это — карточный домик. В отдельных случаях даже ему можно найти применение, особенно когда финансовым менеджерам доводится на макроуровне иметь дело с рынками хайтек. Но полнейшее безрассудство использовать эти цифры для разработки маркетинговых стратегий преодоления пропасти. Это все равно, что использовать карту мира, чтобы отыскать маршрут от центра города до ближайшего аэропорта.
И в то же время кое-кто именно так и поступает. Как только цифры попадают в таблицу (а еще лучше, на график) и таким способом наделяются обманчивой достоверностью, они становятся движущей силой в ситуации экстремального риска при минимальной информации, потому что очень важно иметь в своем распоряжении цифры. Тогда можно услышать нечто вроде: «К 1995 году объем этого рынка перевалит за миллиард. Если нам удастся завоевать хотя бы 5 % этого рынка…». Заслышав нечто подобное, почтительно раскланяйтесь, припрятав поглубже кошелек.
Однако большинство людей, которые обращаются к нам в The Chasm Group, не столь наивны. Им известно, что цифры не дают ответов на вопросы. Но это вовсе не означает, что они чувствуют себя лучше, когда им нужно принимать решения, связанные с максимальным риском при минимальной информации; это значит, что они в безвыходном положении. Наша работа заключается в том, чтобы вывести их из полупарализованного состояния и помочь снова начать действовать.
Единственная разумная реакция в такой ситуации — принять факт отсутствия информации за данность. Конечно, с невежеством можно бороться, собрав подробную информацию самостоятельно. Но не стоит рассчитывать, что недостаток информации удастся быстро восполнить. А учитывая, что действовать нужно быстро, к решению нужно подходить с других позиций. Необходимо осознать, что самое надежное средство для принятия решения — это информированная интуиция, а не аналитический разум.