Продавец нового времени. Думай как маркетер – продавай как звезда

Янч Джон

• завоевать доверие и быть рекомендованным потенциальным клиентам;

• лично общаться со звездами отрасли, а не просто загружать их подкасты;

• построить стратегическую партнерскую сеть и не ждать, когда вам предложат стать партнером;

• стать автором публикаций в авторитетных отраслевых источниках, а не просто подписываться на их рассылки новостей.

Переосмыслив отношения, вы измените то, как вас слушают, принимают и воспринимают. Посмотрев на процесс продажи как на совместное путешествие с клиентом, в котором вы его направляете, вы сможете стать ценной и необходимой частью его команды.

О книге

Эта книга состоит из трех частей. Цель первой части – «Новое мышление в продажах» –

сформировать у вас как продавца образ мышления, который позволит сопровождать потенциальных и реальных клиентов в процессе покупки. Вы можете считать ее основой для новой стратегии продаж. Вторая часть – «Новый подход к практике продаж» – дает новые практические навыки и приемы, которые вы должны усвоить, чтобы полностью использовать новую среду продаж. Вы обнаружите, что тип мышления и процессы, которые я описываю в этой книге, традиционно рассматриваются скорее как инструменты маркетеров [1] , а не продавцов. В новом мире продаж такого разделения больше нет. Для достижения успеха продавцы должны понимать философию маркетинга.

1

В рамках данной книги термин «маркетер» (англ. marketer) используется в значении «специалист, выполняющий оперативные функции в системе маркетинга, практик маркетинга» в отличие от термина «маркетолог» (специалист, занимающийся теорией маркетинга). Здесь и далее примечания редактора и переводчика, если не указано иное.

Если вы независимый продавец, в процессе чтения этой книги вы сможете перенимать новые стратегии и тактики. Я рекомендую вам внедрять в практику какой-нибудь элемент из каждой главы – вы найдете множество идей, которыми сразу же сможете воспользоваться, а также идей, которые заложат основы долгосрочного успеха и одновременно дадут краткосрочные результаты.

Если вы руководите отделом продаж или целой организацией, особенно ценной для вас станет третья часть книги – «Мир коуча по продажам нового типа». Она адресована владельцам бизнеса, коммерческим директорам и менеджерам по продажам, ответственным за наем и обучение сотрудников, а кроме того, оснащение и внедрение новой модели продаж в условиях командной работы. В этой части я расскажу, как вы в качестве менеджера по продажам можете использовать философию коучинга для обучения других этой новой модели продаж. Эффективность, равно как и успех внедрения этой новой философии продаж и ее инструментов, в значительной степени зависит от того, поймут ли те, кто занимает руководящие должности, третью часть книги и станут ли применять на практике то, что в ней описано.

Если вы работаете в отделе продаж и идеи этой книги импонируют вам, но противоречат взглядам вашей компании на продажи, настоятельно рекомендую поделиться этой книгой с руководителем. Вы можете стать ключевой движущей силой в переосмыслении контекста продаж как для внутренних, так и для внешних целей компании.

Как появилась эта книга

Перед тем как пойти дальше, мне кажется, важно поделиться тем, что вдохновило меня на написание этой книги.

На протяжении 25 лет я был консультантом по маркетингу и владельцем малого бизнеса. В то время я работал со всеми отраслями, которые только можно себе представить: с индивидуальными предпринимателями, ответственными за все аспекты маркетинга и продаж, и с крупными организациями, которые постоянно боролись за то, чтобы их отделы продаж и маркетинга говорили на одном языке.

Прежде чем создать собственную маркетинговую компанию, я работал торговым представителем государственной печатной фабрики. День за днем я стучал в двери и выстраивал отношения с клиентами. Именно в тот момент я впервые понял, какую силу дает выход за привычные границы тактики продаж.

Я обнаружил: если я взаимодействую с клиентами напрямую, отправляю письма, открытки, записки от руки (обратите внимание, что это было до появления

электронных писем), делюсь важной информацией, намечаю новые направления, которые они могут использовать для развития своего бизнеса, или просто обращаю внимание на какие-то действия клиентов, которые меня удивляют, то мне рады.

Благодаря такой методике я продавал больше всех в своей организации, и мне поручили разработать маркетинговую программу для остальной команды, а впоследствии попросили обучить менеджеров по продажам маркетинговому мышлению. Уже в то время я осознал, что лучшие продавцы мыслят как маркетеры, вероятно, даже более эффективно, чем те, кто непосредственно занимается маркетинговой деятельностью.

Не забывайте, что все это происходило больше 30 лет назад. Интернет не просто усилил потребность в изменении – именно он ее создал! До появления интернета грань между продажами и маркетингом была весьма размытой, но скорость их полного разделения, очевидно, все больше увеличивается. В этой книге я описываю систему, которая задействует все самые современные методики и, главным образом, способствует предоставлению клиенту максимальной ценности.

Мой отец большую часть своей жизни был независимым представителем компаний-производителей. Именно он первым продемонстрировал мне прямую связь между ценностью, предоставляемой клиенту, и успехом в продажах.

С того времени я написал три книги по таким темам, как маркетинг, генерация рекомендаций и общая бизнес-стратегия. Каждая книга – Duct Tape Marketing [2] , The Referral Engine [3] и The Commitment Engine – раскрывает проблему объединения маркетинга и продаж, что повышает ценность для конечного покупателя и в то же время остается крайне практичным для владельцев бизнеса и команд по продажам. В этой книге я также держу курс на это слияние.

2

Издана на русском языке: Янч Д. Маркетинг без диплома. Просто и практично. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015.

3

Издана на русском языке: Янч Д. По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015.

Большинство из нас уже знают, что времена стука в дверь и агрессивных продаж давно прошли. Но, путешествуя по всему миру, выступая перед владельцами бизнеса, маркетерами и специалистами по продажам, первый вопрос, который я слышу: «И что нам теперь делать? Как продавать в этом новом мире?»

Я написал эту книгу специально, чтобы ответить на этот вопрос. Основной ее посыл – маркетинг и продажи превратились в сферы, которые не просто поддерживают, а подпитывают друг друга. Специалисты по продажам должны думать и действовать как маркетеры, чтобы создать в сознании потребителей свой новый образ. Маркетеры также должны обращать внимание на то, как меняются их роли, и приспосабливаться к ним, работая с отделами продаж или их представителями так, как никогда не работали ранее.

Путь к успеху в продажах – думать как маркетер и продавать как звезда. Для этого рассмотрим первую установку – изменение типа мышления.

Итак, за работу!

Часть I

Новое мышление в продажах

Почему маркетинг – это продажи по-новому

В традиционной модели маркетинг отвечал за идейное содержание бизнеса, а продажи – за отношения.

Команда по продажам зачастую принимала незначительное участие в разработке рекламного посыла, а маркетинг, соответственно, не взаимодействовал с конечным потребителем. И хотя такое разделение должно было служить на благо организации в отношении разделения ролей и обязанностей, сотрудничество, необходимое для современного потребителя, оно обеспечивало лишь в редких случаях.