Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему
Шрифт:
В этой главе мы рассмотрим поисковую оптимизацию, работу в социальных медиа и контент-маркетинг как отдельные элементы маркетинговой стратегии и поговорим об их интеграции как о способе повышения эффективности маркетинговых мероприятий.
Основываясь на своем многолетнем опыте работы в сфере продаж, поисковой оптимизации, создания веб-контента и решения разнообразных маркетинговых проблем, я сделал вывод, что для разных компаний характерны одни и те же проблемы. В этой главе я расскажу об основных трудностях, с которыми сталкиваются специалисты по контент-маркетингу, а также о том, как целостный подход к использованию поисковых систем, социальных медиа и методов контент-маркетинга позволяет повысить общую эффективность маркетинговых мероприятий, увеличить продажи и улучшить качество обслуживания клиентов.
Что делать, если вы унаследовали
Когда Дон Гласс занял должность директора по маркетингу в компании, которая в течение пяти лет занималась разработкой программного обеспечения, он получил в наследство систему маркетинга, созданную его предшественником. В нее входили маркетинговая и рекламная тактика узкой направленности, неактуальный сайт, устаревшие методы поисковой оптимизации, номинальное присутствие в социальных сетях и значительные затраты на онлайн-рекламу с оплатой за каждый клик.
Действия его предшественника были в основном направлены на привлечение покупателей, поэтому общение с существующими клиентами редко выходило за рамки решения проблем при помощи службы поддержки. Взаимодействие с общепризнанными авторитетами в данной отрасли или со СМИ практически отсутствовало.
Для привлечения новых клиентов в основном использовались личное общение, онлайн-реклама и стенды на торговых выставках, но качество и количество рекламных акций постоянно снижалось. В отрасли росла конкуренция, и все больше компаний стремилось использовать имиджевую рекламу в социальных медиа, контент-маркетинг и освещение своей деятельности в отраслевых медиа. При минимальных ресурсах Дону Глассу было необходимо, во-первых, разработать стратегию онлайн-маркетинга, которая бы повысила осведомленность потребителей о продукте компании как наиболее подходящем в своей категории, во-вторых, повысить количество и качество информации о его преимуществах.
Звучит знакомо? Возможно, вы сами оказывались в подобной или даже в худшей ситуации.
Первое, что потребовалось сделать Дону Глассу, это разобраться в основных целях компании с точки зрения положения на рынке, увеличения дохода, взаимодействия с клиентами, а также возможного изменения или расширения ассортимента предлагаемых продуктов. Как уже говорилось в предыдущей главе, знание основных целей позволяет понять, как маркетинговые мероприятия могут повлиять на компанию в целом. Существует очевидная связь между маркетингом, потенциальными покупателями и повышением дохода от продаж. Но маркетинг может влиять и на другие цели организации, например на формирование нужного восприятия ее в СМИ, привлечение талантливых сотрудников, улучшение взаимодействия, вовлечение и лояльность клиентов.
Перед Доном стояла сложнейшая задача. Используя целостный подход к ее решению и опираясь на точку зрения потребителей, мы увидим, насколько важно использовать контент, поисковые системы и социальные медиа для привлечения клиентов, которые будут не только покупать, но и оставлять положительные отзывы в интернете. Давайте поговорим о роли во всем этом контент-маркетинга, чтобы понять, как лучше поступить Дону, а может, и некоторым читателям.
Зачем нужна стратегия контент-маркетинга?
Публиковать информацию в интернете могут не только сотрудники компании, но и ее клиенты. Поскольку сегодня любой человек имеет право размещать сведения в интернете, объем контента вырос до невообразимых размеров. По данным аналитического агентства comScore, поисковая система Google.com обрабатывает более 11 миллиардов поисковых запросов в месяц {31} . Пользователи YouTube каждый день просматривают 3 миллиарда видеороликов {32} . В социальной сети Facebook зарегистрировано более 800 миллионов активных пользователей {33} . Каждый день в Twitter публикуется более 200 миллионов твитов {34} . В социальной сети LinkedIn зарегистрировано более 100 миллионов пользователей, сеть FourSquare в 2010 году расширилась на 3400 %, а количество уникальных посещений пользователей социальной службы Pinterest выросло до 11 миллионов в месяц {35} {36} {37} .
31
«comScore Releases November 2011 U.S. Search Engine Rankings». – comScore, December 16, 2011,Releases_November_2011_U.S._Search_Engine_Rankings.
32
YouTube, accessed December 2011, http://www.youtube.com/t/press_statistics.
33
Facebook, accessed December 2011, https://www.facebook.com/press/info.php?statistics.
34
«200 million Tweets per day». – Twitter, June 30, 2011, http://blog.twitter.com/2011/06/200-million-tweets-per-day.html.
35
Jeff Weiner, «100 million members and counting…» LinkedIn (blog), March 22,2011, http://blog.linkedin.com/2011/03/22/linkedin-100-million/.
36
«So we grew 3400 % last year…» Foursquare (blog), January 24, 2011, http://blog.foursquare.com/2011/01/24/2010infographic/.
37
Josh Constine, «Pinterest Hits 10 Million U.S. Monthly Uniques Faster Than Any Standalone Site Ever – comScore». – TechCrunch, February 7, 2012, http://techcrunch.com/2012/02/07/pinterest-monthly-uniques/.
Существует огромное количество способов вовлечения потребителей: от использования социальных сетей и поисковой оптимизации до рассылок по электронной почте и онлайн-рекламы. Поэтому от маркетологов, занимающихся изучением спроса, я чаще всего слышу такой вопрос: «Как определить наиболее эффективную тактику онлайн-маркетинга?»
Чтобы ответить, необходимо четко понимать цели компании, хорошо знать ее клиентов, разбираться в гибкой стратегии онлайн-маркетинга, которая сочетает в себе различные методы и оценку их эффективности. Большинство организаций стремятся привлечь новых клиентов и удержать имеющихся, но возникает вопрос, как сделать эту работу более эффективной?
Потребители не заинтересованы в приостановке маркетинговых усилий вашей компании. Им хочется, чтобы их обучали и развлекали, они желают получить пользу от бренда даже прежде, чем что-нибудь купят. Клиенты B2B– и B2C-компаний используют поисковые системы, чтобы найти интересующую их информацию и необходимые товары. Кроме того, им хочется обсудить найденные сведения с другими людьми. По сути, поисковая система Google дает своим пользователям возможность общаться друг с другом, не покидая страниц поиска: войдя в свой аккаунт, можно добавить автора контента в свой круг в социальной сети Google+ (рис. 5.1).
Рис. 5.1. Аватар автора и возможность быстро добавить его в свой круг в социальной сети Google+
Потребители ожидают, что контент о бренде будет создаваться самим брендом. Кроме того, они хотят, чтобы эту информацию было легко найти и поделиться ею с другими пользователями, имеющими схожие интересы. Поделиться сведениями в социальных сетях – это уже не просто приятная возможность, а нечто само собой разумеющееся.
Корпоративный маркетинг в основном ориентирован на создание контента о товарах, но при этом мало внимания уделяется интересам целевой аудитории. Поэтому многим корпоративным специалистам разработка и воплощение программы контент-маркетинга может показаться странной идеей. Однако обилие инструментов и платформ для размещения информации в интернете дает возможность контенту, созданному компанией, конкурировать даже с контентом некоторых информационных агентств. Приведу несколько примеров эффективных проектов контент-маркетинга: OPEN Forum, созданный компанией American Express, Tablespoon.com от компании General Mills, серия электронных книг, видео, блогов и документов от службы мониторинга социальных сетей Radian6.