Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

Одден Ли

Использование типовых персонажей выводит сегментацию в онлайн-маркетинге на новый уровень, поскольку на контент меньше влияет корпоративный эгоцентризм по принципу «все равно кто-нибудь купит», а основные усилия направляются на понимание мотивов совершения покупки.

Создание типовых персонажей

Создание типовых персонажей как элемент целостной стратегии использования контент-маркетинга, поисковых систем и социальных медиа включает в себя ряд мероприятий, направленных на определение групп потребителей с общими характеристиками. Благодаря четкому представлению о стратегических целях вашей компании, о которых мы говорили в главе 4,

сбор и анализ информации о типовых персонажах может стать важным инструментом формирования стратегического плана, подбора ключевых слов, формирования контента для социальных сетей и тактики его продвижения. Основные этапы создания типового персонажа показаны на рис. 6.1.

Рис. 6.1. Этапы создания типового персонажа и его использование в контент-маркетинге

1. Определение ключевых особенностей потребителей. Существуют как идеальные потребители, так и те, которых следует избегать. Сформулируйте обобщенные характеристики идеальных потребителей. Что ими движет? Что их интересует? Каковы их цели? Как они себя ведут? Проделайте то же самое для худших потребителей и еще двух или трех категорий покупателей.

2. Сбор данных. При сборе данных необходимо обращать внимание не только на демографические характеристики, но и на следующие особенности потребителей: занимаемая должность, продолжительность работы на этом месте, характер деятельности, служебные обязанности, неудовлетворенность работой, любые проблемы, потребности и интересы, которые имеют отношение к продуктам вашей компании, роль в процессе покупки, точка входа в цикл покупки, мотивация, предпочитаемые социальные медиа, предпочтения в поиске информации и при покупке, активность на сайтах, выбор продукта и способ доступа к онлайн-информации.

Все эти данные можно собрать в единый шаблон в целях его многократного использования. Более подробно об особенностях сбора данных расскажем позже.

3. Анализ данных и создание потребительских групп. Анализ собранной информации позволяет выявить закономерности, тенденции и общие характеристики потребителей, а корреляция полученных данных – определить ключевые отличия между разными группами. Отличаются ли должности потребителей, которые перешли с сайтов социальных сетей, от должностей тех, кто пришел к вам благодаря поисковой системе или рассылкам по электронной почте? Чем различается мотивация при совершении покупки у людей, которые занимают разные должности, давно работают на одной должности, имеют те или иные интересы? Сравните характеристики идеального и худшего потребителя с собранными данными. Сделайте выводы на основе выявленных тенденций.

4. Создание пользовательского профиля как представителя целевой аудитории. В зависимости от специфики деятельности компании, ассортимента продуктов, а также спектра целевой аудитории можно создать от трех до десяти или даже более типовых персонажей. Профиль каждого из них должен описывать основные характеристики, необходимые для представления об особенностях и мотивации этой группы потребителей по отношению к бизнес-целям вашей компании. Как правило, для типовых персонажей придумывают имя (например, «инженер Билл»). Используя это имя в маркетинговых планах, можно проще и полнее оценить влияние конкретного персонажа на систему контент-маркетинга, поисковой оптимизации и действий в социальных медиа для вашей компании.

5. Определение

ключевых слов и типов контента для типового персонажа. Определив мотивы поведения отдельных персонажей, темы, которые их интересуют, то, как они используют поисковые системы и социальные медиа для поиска информации в интернете, составьте основные темы подходящего контента. Все интересующие персонажа темы можно разбить на группы по ключевым словам. Выбранные темы могут вдохновить сотрудников на создание контента, который соответствует информационным потребностям потенциальных клиентов на всех этапах цикла покупки. Некоторые персонажи могут интересоваться совершенно разными темами, для других необходимо будет уточнить какие-то детали. Контент, ориентированный на типовых персонажей и вовлечение потребителей через социальные сети, должен производить на потенциальных клиентов благоприятное впечатление, сокращать время продажи, повышать удовлетворенность покупателей и их желание поделиться информацией и порекомендовать вашу компанию своим знакомым.

6. Создание, оптимизация и продвижение контента для каждого типового персонажа. Ключевые точки воздействия и способы стимулирования типовых персонажей должны соответствовать этапам цикла покупки. Составьте соответствия между темами контента и потребностями клиентов. Это позволит завоевать у них доверие и стимулирует их к приобретению продуктов вашей компании. Если учитывать потребности покупателей, то создание соответствующего контента становится взаимовыгодным делом и приобретает важное значение в деле разработки эффективной стратегии оптимизации контент-маркетинга. Набор тем контента, оптимизация по ключевым словам и использование социальных медиа должны соответствовать этапам цикла покупки и потребностям типового персонажа, а его личные характеристики – влиять на выбор тем, которые компания будет продвигать посредством поисковой оптимизации и социальных медиа.

Сбор данных для создания типовых персонажей

Теперь, когда мы разобрались в создании типовых персонажей, можно углубиться в эту тему и поговорить о сборе исходных данных (см. рис. 6.2). Б'oльшую часть информации, необходимой для создания персонажа, можно получить как демографические сведения и данные веб-аналитики. Особенно ценную информацию дают опросы и интервью. Но в любом случае важно соблюсти баланс между количеством и качеством полученных данных. Ниже приведены примеры возможных источников информации:

• опросы потенциальных и существующих клиентов, а также сотрудников, работающих с клиентами;

• данные веб-аналитики и кодировки сайта;

• мониторинг социальных медиа;

• демографическая информация от служб Alexa, Quantcast или DoubleClick Ad Planner;

• подбор ключевых слов при помощи инструментов Google AdWords Keyword Tool, Ubersuggest, SEMRush;

• информация о блогах от службы PostRank;

• сводная информация о пользователях социальных сетей, которую предоставляют информационные службы типа Fliptop.

Рис. 6.2. Сбор данных для создания типовых персонажей

Собранные данные необходимо обобщить и проанализировать, чтобы выявить общие черты, характерные для типового персонажа. Использование типовых персонажей может влиять на стратегию создания целевых страниц (landing page), блогов, контента для социальных медиа и страниц сайта компаний. Маркетологи и создатели контента по описанию типового персонажа должны представлять реального человека.