Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему
Шрифт:
Все каналы в одной упряжке
Когда в компании понимают, что для вовлечения большего числа клиентов нужно повысить видимость контента в поисковых системах и сделать его более интересным для пользователей социальных сетей, запланированные изменения часто воплощаются только фрагментарно. Чтобы добиться максимальной эффективности интернет-маркетинга, важно использовать разнообразный контент, соответствующий интересам целевой аудитории. Это означает целостный подход к оптимизации контента по ключевым словам и его продвижение по разным информационным каналам. Правильно проведенная оптимизация по ключевым словам влияет не только на видимость контента в результатах поиска, но и на впечатление потребителей, упрощая им поиск необходимой информации. Качественная оптимизации контента – это не просто размещение ключевых слов в тегах заголовков и альтернативном тексте
Грамотная стратегия контент-маркетинга требует целенаправленной разработки контента во всех подразделениях компании, включая HR-отдел, отдел по связям с общественностью, службу поддержки, отделы маркетинга и продаж. Оптимизация контента для поисковых систем и социальных медиа может стать инструментом, который сделает контент доступным для целевой аудитории, упрощая поиск необходимой информации в интернете. При этом каждый из перечисленных отделов получит свою выгоду от улучшения видимости контента в поисковых системах для своей целевой аудитории. Например, за счет оптимизации контента появится больше кандидатов на открытые вакансии, вырастет количество публикаций в отраслевых изданиях, пользователи чаще станут решать свои проблемы при помощи онлайн-справки (соответственно, уменьшится количество звонков в службу поддержки), будет больше запросов, потенциальных клиентов и продаж. В совокупности контент всех перечисленных подразделений может использовать общие ресурсы SEO-оптимизации, включая общие словари ключевых слов, перекрестные ссылки, продвижение контента в социальных медиа и координацию процесса его создания для увеличения общей видимости бренда в поисковых системах.
Если стратегия интернет-коммуникаций направлена на повышение авторитета и влияния организации в отраслевой тематике, тогда страницы сайта, сообщения в блоге компании, гостевые посты в других блогах, статьи в отраслевых изданиях, пресс-релизы, видео на сайте YouTube, твиты, обновления статуса в сети Facebook, обновления в сети Google+ и любой другой контент, который может быть найден и индексирован поисковой системой, должны проходить поисковую оптимизацию. Такая SEO-оптимизация не должна ограничиваться только контентом, опубликованным на корпоративном сайте или в блоге компании. Объединение усилий отдела маркетинга с работой отдела по связями с общественностью, службой поддержки, IT-отдела, HR-отдела, юридической службой, маркетинговыми и деловыми партнерами, торговыми посредниками, дилерскими сетями, дистрибьюторами, филиалами и другими создателями контента способно предоставить компании значительные преимущества, добиться которых будет не под силу ее конкурентам.
Фразы для постраничной поисковой оптимизации контента
Ресурсы, цели, конкурентная ситуация, система управления контентом, бюджет и сроки – все эти факторы влияют на внедрение методов оптимизации контента в пределах компании. Ниже рассмотрены три стандартных подхода к целостной постраничной поисковой оптимизации контента.
1. Использование основных видов SEO-аудита: проведение различных видов SEO-аудита существующего контента, включая подбор ключевых слов, технический SEO-аудит, аудит контента, аудит социальных медиа, аудит ссылок. Внедрение SEO-оптимизации ориентировано на наиболее эффективное использование существующего текста, цифровых активов и системы управления контентом. При этом используются веб-аналитика, мониторинг и инструменты для веб-мастеров от компаний Google и Bing, а также создание профилей в социальных сетях и возможности поделиться контентом в социальных медиа.
2. Оптимизация как основной приоритет: проводятся все пять видов SEO-аудита, причем применение SEO-оптимизации нацелено на текущий, приоритетный контент (например, контент о продуктах, приносящих наибольший доход), контент, выбранный на основе изучения типовых персонажей, или контент, посвященный определенным сферам деятельности компании. Новый контент и цифровые активы, которые создаются различными подразделениями организации, в том числе отделом по связям с общественностью, HR-отделом, службой поддержки и отделом маркетинга, должны соответствовать современным подходам к SEO-оптимизации. Используемая система управления контентом должна позволять применение технической SEO-оптимизации на уровне шаблонов. Постоянный мониторинг эффективности сайта в поисковых системах при помощи веб-аналитики и инструментов для веб-мастеров позволяет следить за рекомендациями по технической SEO-оптимизации контента. Участие
3. Целостная оптимизация: проведение комплексного SEO-аудита, аудита социальных сетей и контент-маркетинга. Редакционный план разработан в соответствии с целевыми потребительскими сегментами и типовыми персонажами. Специалисты, которые занимаются созданием контента, проходят обучение современным методам SEO-оптимизации. Эти передовые методы включены во все этапы создания контента и проводятся исходя из руководящих принципов и стиля руководства компаний. Используется динамичный словарь ключевых слов для долгосрочной и ситуационной оптимизации создаваемого контента. Развитие интернет-сообщества в социальных сетях облегчает создание контента благодаря привлечению общественности и участию пользователей в его создании, одновременно давая прекрасную возможность для продвижения контента. Действия в поисковых системах, социальных медиа и усилия в сфере контент-маркетинга различных подразделений синхронизированы в рамках всей компании и осуществляются исходя из особенностей типовых персонажей и соответствующей стратегии контент-маркетинга.
Оптимизация контента, цифровых активов и социальных медиа
Когда заходит речь о поисковой оптимизации, большинство сотрудников организаций уверены, что она касается только текстовой информации. При использовании традиционной SEO-оптимизации страницы сайта компании оценивают исходя из наличия ключевых слов, включенных в специально созданный список. Чтобы сфокусировать внимание на целевой теме, интересующей потенциальных клиентов, переписываются страницы, которые могут быть связаны с целевой фразой. В дополнение к оптимизации существующего контента часто создаются и новые страницы с контентом.
В рамках плана контент-маркетинга проводится исследование запросов и пожеланий потребителей. Их предпочтения оформляются в виде тем, актуальных для входа в воронку продаж. Исходя из более широкой перспективы темы можно распределить соответственно этапам цикла продаж, начиная от верхней части воронки (стадия информирования) и заканчивая поддержкой бренда потребителем на этапе лояльности. Ориентирами для подбора ключевых слов становятся темы, релевантные потребностям клиентов при переходе от фазы информирования к этапам рассмотрения и покупки. Дальнейшая работа по оптимизации текстового контента, цифровых активов и действий компании в социальных медиа основана на созданном словаре ключевых слов.
По данным сборника Института контент-маркетинга составлен список из десяти наиболее эффективных тактик контент-маркетинга в 2011 году {45} :
• блоги;
• рассылки по электронной почте;
• официальные документы;
• статьи;
• электронные книги;
• реальные примеры;
• положительные отзывы;
• микроблоги (например, сеть Twitter);
• вебинары/веб-касты;
• видео.
В этот список входят три рассмотренных нами подхода к оптимизации контента. Все эти методы можно использовать не только по отдельности, но и как элемент более эффективной и целостной стратегии поисковой оптимизации.
45
Joe Pulizzi, «Content Marketing Playbook 2011 42 Ways to Connect with Customers [free eBook]». – Content Marketing Institute, August 10, 2011, http://www.contentmarketinginstitute.com/2011/08/content-marketing-playbook/.
Оптимизация контента
Фундаментальную оптимизацию контента, которая выходит за рамки простой оптимизации страниц, можно применять к различным элементам контента, созданным на основе текста. Далее приведены некоторые рекомендации по оптимизации страниц сайтов и пресс-релизов, а также советы о возможных тактиках SEO-оптимизации для других видов контента, от электронных книг до информационных рассылок.
Оптимизация страниц сайта. Большинство усилий по SEO-оптимизации сосредоточено на оптимизации страниц сайтов. Их эффективная оптимизация включает в себя анализ отдельных страниц, а также взаимосвязей страниц сайта между собой. В плане контент-маркетинга вашей компании должны содержаться ключевые слова для отдельных страниц (для небольших сайтов), а также целых категорий (для больших сайтов). Связь ключевых слов со страницей дает четкие рекомендации по релевантности страницы для клиентов и поисковых систем.