Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему
Шрифт:
Выполнение спланированных действий по составленному графику поможет Тому создавать контент, удобный для поисковых систем и социальных медиа, который будет лучше вовлекать и вдохновлять потенциальных клиентов, желающих приобрести продукт, выпускаемый компанией. Совершенствование своих навыков по созданию контента, а также мониторингу и оценке поможет Тому лучше оценить эффективность мероприятий в сфере контент-маркетинга и внести соответствующие изменения. Чем дольше он будет следовать плану и заниматься созданием, оптимизацией контента и развитием присутствия своей компании в социальной сети, тем больше создаст точек взаимодействия, которые помогут клиентам узнать об организации при помощи поисковых систем, ссылок и рефералов в социальных сетях. Следование плану, повышение квалификации и привлечение посторонней помощи позволит компании Тома занять более высокие
1. Определение. Исследуйте и задокументируйте текущую ситуацию, цели, проблемы, конкурентную среду и ресурсы компании.
2. Оценка. Рассмотрите текущие методы, процессы, SEO-оптимизацию и готовность к работе в социальных медиа. Оцените текущие мероприятия в сфере контент-маркетинга и выявите имеющиеся возможности.
3. Разработка рекомендаций. Используйте современные методы и инструменты, касающиеся деятельности в социальных сетях, поисковой оптимизации и контент-маркетинга.
Компания среднего размера: вопросы социальной ответственности
Компания Melosa Software в прошлом нанимала консультантов по SEO-оптимизации для проведения аудита своего сайта, а ее IT-служба и отдел маркетинга выполняют большой объем работ, связанных с поисковой оптимизацией. Но во всех мероприятиях по оптимизации контента, например для нового контента и наращивания ссылочной массы, используются ключевые слова, выбранные когда-то консультантами по SEO-оптимизации. Эффективность SEO-оптимизации оценивается на основе ежемесячных отчетов о рейтинге по ключевым словам и количеству переходов по ключевым словам на сайт компании при помощи инструмента Google Analytics.
Сотрудники Melosa Software, занимающиеся маркетинговыми мероприятиями и связями с общественностью, отвечают за создание любых новых страниц, написание сообщений в блоге и управление несколькими учетными записями в социальных сетях, включая Twitter, YouTube и Facebook. Ведение блога непростое дело, и у персонала не остается времени, чтобы определить, следует ли компании создавать профиль в новых социальных сетях, например Google+. Большой объем работы привел к перерыву в ведении блога и деятельности в социальных медиа. IT-отдел ежемесячно готовит отчет с данными веб-аналитики, но об усилиях компании в социальных медиа в нем не упоминается. У руководства есть сомнения в целесообразности ведения блога и участия в социальных медиа, поскольку нет возможности ни оценить отдачу от инвестиций, ни прекратить ведение блога. Но в то же время присутствует обеспокоенность тем, что если ведение блога и социальные профили не будут соответствовать современным требованиям, то компания может отстать от конкурентов и проявит невнимательность к клиентам. Это классический пример тактики «никто не узнает о нашем провале, если мы не будем пробовать».
Рекомендации для компании Melosa Software
Как и во множестве других организаций среднего размера, сотрудники по маркетингу и связям с общественностью Melosa Software выполняют сразу несколько должностных обязанностей, хотя усилия по разработке четкого подхода к привлечению клиентов через поисковые системы и быструю адаптацию к изменениям в сфере поискового маркетинга превышают возможности персонала отделов IT и маркетинга. Информация по SEO-отпимизации и существующим платформам социальных медиа, которая была актуальной два года назад, вряд ли ценна сегодня, особенно с учетом значительных изменений в работе социальных сетей Google+, Facebook и Twitter.
Компания Melosa Software получит большую пользу от внедрения нового набора инструментов для онлайн-маркетинга по отношению к оценке текущих маркетинговых усилий и от обновления профилей типовых персонажей. Такое обновление позволит учесть изменения в поведении потребителей и технологиях в сфере поисковых систем и общую ситуацию в социальных медиа. При наличии нескольких отделов, создающих контент для сайта, уточнение общей стратегии контент-маркетинга поможет определить целевую аудиторию, а также темы, ожидаемые результаты и способы согласования работы по созданию контента между отделами. Оценка количества запросов по важным ключевым словам и особенностей общения в социальных сетях по соответствующим темам помогут Melosa Software
Обучение. С обновленным планом контент-маркетинга, SEO-оптимизации и действий в социальных медиа сотрудники отдела маркетинга и связей с общественностью Melosa Software смогут определить эффективные задачи управления, а также те, которые могут быть выполнены персоналом других отделов или сторонними организациями. Многие компании обнаруживают, что у них уже есть сотрудники, выступающие от лица бренда в сетях Facebook, Twitter и Google+. Инициирование внутренней программы выявления людей, умеющих работать с потенциальными клиентами, позволит больше узнать о ресурсах, имеющихся внутри компании. Таким заинтересованным сотрудникам полезно предложить обучение и поддержку, а для остальных разработать основные принципы поведения в социальных медиа.
Отделы маркетинга и связей с общественностью могут выступать в качестве редакционной службы и иметь внутренних специалистов для каждого вида продукта, продвигаемого через блоги и SEO-оптимизацию. Согласованная стратегия контент-маркетинга будет содержать планы для всех подразделений компании, включая отделы маркетинга, связей с общественностью, юридический, продаж, HR и службу поддержки. Сотрудники, занимающиеся созданием контента в разных подразделениях, могут пройти базовое обучение методам SEO-оптимизации текстов и присутствия в социальных медиа, а также научиться пользоваться инструментами для оценки и обратной связи, чтобы оценивать результаты своих усилий для работы отдела и компании в целом.
Персонал службы IT может пройти обучение техническому SEO-аудиту, интеграции социальных сетей и веб-аналитики, чтобы выполнять техническую поддержку остальных отделов компании. Ежеквартальное или ежегодное привлечение внешнего консультанта для пересмотра стратегии контент-маркетинга и разработки рекомендаций поможет сотрудникам Melosa Software больше узнать о передовом опыте. При этом подавляющее большинство элементов SEO-оптимизации будет и далее выполняться внутри компании.
Процесс. В стратегическом плане контент-маркетинга, SEO-оптимизации и деятельности в социальных медиа должно быть оговорено разделение обязанностей между отделами. Это позволит Melosa Software эффективнее координировать работу создателей контента. Применение общей технологии по созданию, оптимизации и продвижению контента через социальные медиа для каждого подразделения позволит реализовать принцип «оптимизировать и социализировать» в масштабе всей компании. Можно рассмотреть вариант использования программного обеспечения для управления работой в поисковых системах и социальных медиа, чтобы создать централизованную систему управления оптимизацией, продвижением и мониторингом контента и информации для социальных сетей. Отделы маркетинга и связей с общественностью могут управлять контентом всех отделов при участии сотрудников, ответственных за редактирование контента по каждой маркетинговой задаче. При разделении маркетинговых задач и процесса создания контента у каждого участника будет своя роль с точки зрения своевременного получения информации, оптимизации по ключевым словам, сегментации контента для соответствующих социальных каналов и медиа, в которых он будет повторно использоваться.
Исходя из оценки текущего подхода к онлайн– и контент-маркетингу, компания Melosa Software может разработать ориентированный на клиентов план контент-маркетинга, куда будут интегрированы современные методы использования поисковых систем и социальных медиа. Четкое определение целей, сфер ответственности, последовательности действий и создания отчетов поможет поддерживать сотрудничество между отделами. А благодаря этому неотъемлемой частью маркетинговой программы станет создание релевантного, последовательного и эффективного контента для повышения видимости в поисковых системах и присутствия в социальных медиа.