Project-telling: позиционирование проектами

Анисимова Ирина

Наиболее приемлемой, как показывает практический опыт, является микроуровневая концепция маркетинга отношений (маркетинга образования), которая основывается на теории фильтра. В рамках этих подходов определяются базовые понятия: что понимается под образовательными услугами, чьи потребности они удовлетворяют, что выступает в качестве товара на рассматриваемом рынке и т.д. Исследование рынка интеллектуальных продуктов и образовательных услуг, проблем маркетинга можно встретить в работах Е.Н. Жильцова, В.Н. Казакова, Д.И. Чупрунова, Н.А. Восколович, С.Д. Еникеевой, У.Г. Зиннурова, А.П. Панкрухина, В.Н. Зотова, C.А. Мамонтова, М.Ю. Алашкевич, О.В. Боева, А.Г. Грязновой, Е.А. Карпухина, В.Б. Касевич, В.Б. Кириллова, В.П. Колесова, Г.А. Лукичева,

В.Н. Чистохвалова, Г. Александрини, Г.В. Аткинсона, Дж. Байера, Ф. Брауна, В. Гардорпа, Р. Доминго, Х. Лаудер, Л.Р. Латтуса, Дж.Г. Мак-Леннана, М. Маурера, Х. Меткалф, Т. Осборн, А. Хассель, Х. Шмидта, О. Эйшер, П. Янси. Важнейшим положением маркетинга образования является учет запросов рынка труда в развиваемой теории фильтра: при оказании образовательных услуг ассортиментная политика организации (перечень специальностей, в частности) должна существенным образом дополняться таким наполнением услуги, которое будет помогать выпускникам проходить дополнительные (к дипломам об образовании) фильтры рынка труда.

С точки зрения теории человеческого капитала изучаются инвестиции в воспитание, образование личности. Наиболее активную разработку концепция человеческого капитала получила в работах Г. Беккера, Т. Шульца, Э. Денисона, Дж. Кендерика, Дж. Минцера, Дж. Псахаропулоса, Ш. Розен, Ф. Уэлч, Б. Чизуик, В.С. Гойоло, А.И. Добрынин, С.А. Дятлов, Р.И. Капелюшников, В.И. Марцинкевич, К.З. Сабирьянова, а также в исследовательских проектах российских ученых (ВЦИОМ, ФОМ, Аналитический центр Ю. Левады), посвященных вопросам качества образования, связи уровня дохода и уровня образования.

Такой инструмент позиционирования, как брендинг, понятие бренда и механизмы его формирования рассматриваются в работах американских и западноевропейских авторов, основанных на методе case-study, Ф. Котлера, Я. Эллвуда (ДНК торговой марки), М. Марк и К. Пирсон (архетипы в брендинге), А. Дуглас (бренд как культ, вера, религия) и отечественных – М.О. Макашев, А.Н. Матанцев (идентичность бренда), А.А. Иудин (архетипы и идентичности в брендинге).

Стратегии осуществления выбора с точки зрения поведения потребителей на рынке образовательных услуг, на рынке труда рассматриваются современными исследованиями в области экономической социологии В.В. Радаевым, М.С. Добряковой, О.И. Шкаратаном, С.А. Инясевским, А.Н. Красиловой. Процесс выбора в сфере образования и занятости в аспекте социальной структуры, профессиональной мобильности изучался В.Н. Шубкиным, Г.А. Чередниченко, Д.Л. Константиновским, А.М. Осиповым, Дж. Баллантайн, В. Матвеевым, В.А. Медиком, Ф.Э. Шеренги, В.Г. Харчевой, В.В. Сериковым, Н.М. Римашевской. В русле концепций карьерных предпочтений работают Л.Ф. Шаламова, С.В. Митюнина, А.Ю. Ховрин. Вопросы профессиональной идентичности личности, в которых раскрываются профессиональные ценности, ориентации, мотивы выбора, проявляющиеся зависимости и влияния, оказывающие воздействие на процесс выбора учащегося (школьника, абитуриента, студента) глубоко исследовались на протяжение нескольких десятилетий социологами А.А. Иудиным, С.С. Балабановым, Г.Л. Ворониным, Т.Н. Балабановой, А.А. Терентьевым, М.Л. Максимовой, И.А. Анисимовой.

В целом, мы видим, широкую представленность и исследовательской, и практической работы как в России, так и в других странах, в области классических основ и инструментов современного маркетинга образовательных организаций. На данный момент – наличие работы в направлении классического маркетинга (web-сайт, контекстная и таргетная реклама в Интернет, видеоролики по Телевидению и по радио, логотип, брендбук, презентационные материалы в виде ролл-апов и других популярных конструкций, дни открытых дверей, ярмарки учебных мест и т.д.) являются must have для каждой организации. Основное направление развития классического маркетинга – обновление дизайна с учетов современных трендов.

Маркетинговая стратегия – главный инструмент классического маркетинга, который помогает рассказывать целевым

группам и широкому кругу общественности об организации, позиционировать и продвигать продукты и услуги организации. Экономическая трансформация, требующая развития в продуктовой линейке, влечет и социальные изменения – изменяются ожидания общественности, меняются типы целевых групп, изменяется эффективность каналов информирования, меняются эстетические вкусы и реакции на дизайнерский продукт (упаковку услуги). Эффективная маркетинговая стратегия строится на зависимости от целевой аудитории, ее характеристик и потребностей.

Эффективность управления маркетинговой стратегией выражается в налаженной системе «сбыта» продукта или услуги (когда заполняются все места) и росте прибыли.

В последнее десятилетие наиболее ярко проявилось формирование и нарастание масштабов информационно-общественного поля деятельности образовательных организаций, на котором колледжи, университеты, общественные организации-агрегаторы, организации дополнительного профессионального образования, проявляют себя в виде проектов. С возрастанием роли информации в Интернет, а также степени вовлеченности целевых групп в Интернет-сообщества на первый план в продвижении образовательных организаций выходят проекты и позиционирование в условиях дискурса, смыслов и повесток актуального информационно-общественного поля (образовательные организации, по сути, рассказывают о своей уникальности и особенностях с помощью проектов). Так, Project-telling становится ведущим методом позиционирования образовательных организаций.

Цель, ядро и принципы метода Project-telling

О каких проектах образовательной организации мы говорим в сложившихся и стремительно развивающихся условиях информационно-общественного поля? О проектах, которые демонстрируют качество или экспертизу образовательных организаций по основным направлениям основной деятельности: подготовка кадров, прикладные разработки и фундаментальная наука, воспитание, культура и общественно-политическая деятельность, востребованность выпускников на рынке труда, профессиональная ориентация, самоопределение, карьера.

Примерами таких проектов могут быть предметные олимпиады, конференции, форумы, симпозиумы, сетевые университеты, сетевые колледжи, сетевые, совместные или новые образовательные программы, чемпионаты профессионального мастерства, волонтерское движение, профессиональные пробы, ярмарки вакансий, дни карьеры, деловые игры, научно-исследовательские проекты, образовательные программы ДПО, тренинговые школы, буткэмпы и т.д.

Более подробно конкретные образовательные проекты рассматриваются в параграфе 1.3. «Виды позиционирующих проектов в образовательной организации».

Сегодня в деловой практике довольно распространено словосочетание «Инновационный проект», которое применяется к перечисленным выше группам проектов. Понятие довольно расплывчатое и в большинстве случаев может быть определено как «Новый проект». Чтобы не вводить читателя в тонкости терминологии, в настоящей работе будем говорить о проектах, имеющих потенциал изменения ситуации (сокращенно – проект изменений). Именно на изменения в общественном представлении целевой аудитории и нацелен проект, реализуемый по методу Project-telling.

Успех проектов изменений в образовании – в глубоком понимании сути и места проекта в организации. Проекты изменений – индивидуальный почерк и уникальная черта образовательной организации. Как их сформировать? С одной стороны, есть природой заданные условия для формирования почерка и черт характера, а с другой стороны, многое зависит и от того, как поставлена и преподнесена эта особенность. Именно об этом метод Project-telling.

Цель подхода Project-telling – управляемое позиционирование уникальной экспертизы образовательной организации в области подготовки кадров, разработок и науки, воспитания, культуры и общественно-политической деятельности, востребованности выпускников на рынке труда, профессиональной ориентации и карьеры.