Психология маркетплейсов

Бортник Николай Антонович

Влияние когнитивных и эмоциональных факторов

Когнитивные и эмоциональные аспекты также играют ключевую роль в принятии решений о покупке. Труды таких психологов, как Даниэль Канеман и Амос Тверски, помогают понять, как потребители обрабатывают информацию и принимают решения.

Когнитивные искажения – это систематические ошибки в мышлении, которые влияют на принятие решений. Канеман и Тверски выделили множество таких искажений, которые имеют значительное влияние на потребительское поведение.

Например,

эффект якоря – это когнитивное искажение, при котором человек слишком сильно полагается на первую полученную информацию (якорь) при принятии решения. На маркетплейсах это часто используется в стратегии ценообразования. Например, на начальном этапе развития у Wildberries почти у всех товаров устанавливалась первоначальная высокая цена (якорь), и последующее снижение цены казалось более привлекательным.

Эмоциональные триггеры – эмоции играют ключевую роль в принятии решений о покупке. Маркетологи часто используют эмоциональные триггеры, чтобы повлиять на поведение потребителей. Одним из таких триггеров можно назвать cтрах упустить выгодное предложение. Многие маркетплейсы, такие как Booking.com или Trip.com, используют принцип "страха упустить" (англоязычное FOMO – fear of missing out), чтобы стимулировать быстрые покупки. Они показывают сообщения вроде "остался только 1 номер", "осталось 5 штук" или "этот товар просматривают еще 10 человек", что вызывает у потребителей чувство срочности и страх упустить выгодное предложение.

Социальное доказательство и влияние группы – это психологический феномен, при котором люди следуют за действиями других, полагая, что это правильное поведение. Чаще всего на принятие решения влияет количество отзывов или рейтинг товара. Таким образом отзывы и рейтинги на маркетплейсах играют важную роль в принятии решений о покупке. Потребители склонны доверять мнению других покупателей, что усиливает эффект социального доказательства.

Пример: Рейтинги на маркетплейсах

На Wildberries товары с высоким рейтингом и положительными отзывами имеют гораздо больше шансов быть купленными, не смотря даже на более высокую цену в сравнении с аналогичными товарами с низким рейтингом. Потребители воспринимают отзывы как надежный источник информации о качестве товара, что значительно влияет на их решение о покупке.

Влияние инфлюенсеров. Инфлюенсеры в социальных сетях обладают значительным влиянием на своих подписчиков, что часто используется продавцами на маркетплейсах для продвижения товаров.

Пример: Instagram^* и реклама товаров

Многие продавцы сотрудничают с популярными блогерами на Instagram^*, чтобы продвигать свои товары на маркетплейсах. Потребители, видя, что их любимые инфлюенсеры рекомендуют определенные продукты, с большей вероятностью приобретут их. Не стоит забывать, что сотрудничая

с инфлюенсерами вы таргетировано направляете рекламу на определенную целевую аудиторию.

Мотивация и теории мотивации

Понимание мотивации потребителей важно для разработки эффективных маркетинговых стратегий. Ряд теорий мотивации, таких как теория ожидания Виктора Врума и теория самодетерминации Эдварда Деси и Ричарда Райана, помогают объяснить, почему люди совершают те или иные покупки.

Теория ожидания Виктора Врума – утверждает, что поведение людей определяется ожидаемым результатом. Потребители будут склонны совершать покупки, если ожидают, что это приведет к желаемому результату.

Пример: Программы лояльности

Многие маркетплейсы внедряют программы лояльности, такие как бонусные баллы и скидки для постоянных клиентов и в последнее время стали популярны предложения с использованием собственных платежных систем для получения гарантированных скидок, например Ozon-карта, WB-кошелек и другие. Потребители мотивированы совершать повторные покупки, ожидая, что это принесет им дополнительные выгоды в будущем, например бонусы СберСпасибо при покупках на МегаМаркете.

Теория самодетерминации (Self-Determination Theory, SDT), разработанная Эдвардом Деси и Ричардом Райаном, представляет собой концепцию, объясняющую, как внутренние и внешние мотивационные факторы влияют на поведение и психологическое благополучие человека. Согласно этой теории, удовлетворение трех базовых психологических потребностей – автономии, компетентности и связанности – является ключевым для поддержания мотивации и удовлетворенности в различных сферах жизни, включая потребительское поведение на маркетплейсах.

Потребность в автономии – означает ощущение контроля над своими действиями и решениями. В нашем случае – это подразумевает возможность выбора и персонализации покупок, а также свободу в принятии решений без давления.

Примеры:

Персонализированные рекомендации: Не только маректплейсы но и стриминговые платформы, такие как КиноПоиск или Winx, используют алгоритмы для предоставления персонализированных рекомендаций, что позволяет пользователям ощущать контроль над своим выбором и удовлетворяет потребность в автономии.

Настраиваемые интербы: возможность настройки интерфейса, таких как изменение языка, валюты, предпочтений отображения товаров, также способствует удовлетворению потребности в автономии.

Свобода выбора: широкий ассортимент товаров и услуг дает пользователям возможность выбирать то, что соответствует их индивидуальным предпочтениям и потребностям.

Потребность в компетентности – заключается в ощущении своей способности эффективно справляться с задачами и достигать целей. На маректплейсах это проявляется через удобство и функциональность платформы, которые позволяют пользователю уверенно и легко совершать покупки.