Психология оценки и принятия решений, Плаус Скотт

Психология оценки и принятия решений

на обложку

Плаус Скотт

Шрифт:

ТАБЛИЦА 5.1. КАКУЮ АЛЬТЕРНАТИВУ ВЫ ПРЕДПОЧИТАЕТЕ?

РИСК

Контекст азартной игры,

% предпочтения

Контекст страхования,

% предпочтения

Вероятность

Потери, $

Определенные

потери, $

Определенные

потери

Определенные потери

0,001

10000

0,01

10000

100

0,01

100 000

1000

0,1

10000

1000

Примечание-Как показывают две правые колонки, на 20-40% людей больше предпочитают определенные потери, когда

использован контекст страхового взноса, а не контекст чистого риска. Эти данные взяты из исследования Джона Херши и Поля Шумахера (1980).

Словик, Фишхофф и Лихтенштейн обнаружили, что в этом случае 65% респондентов предпочитают лишиться 50 долларов. Возможно, потому, что страховой взнос придает большее значение потере большей суммы, или потому, что они подчиняются социальной норме — поступать благоразумно. В любом случае, ясно, что одна и та же дилемма приводит к разному выбору в зависимости от формы, в которую она облечена. Когда неотвратимая потеря представлена как страховой взнос, люди решают не рисковать, предпочитая неизбежные траты риску потерять больше.

Словик, Фишхофф и Лихтенштейн получили результаты и при выборе между платой в 5 долларов и тысячной долей вероятности утраты 5000 долларов. Только двое из пяти предпочитали заплатить 5 долларов при простом выборе, но двое из трех шли на потерю 5 долларов, если это называлось страховым взносом. Тот же эффект был зафиксирован Джоном Херши и Полем Шумахером в целом ряде экспериментов в 1980 году (см. табл. 5.1).

Эффекты порядка

То, как люди отвечают на вопросы, зависит от порядка вопросов и расположения альтернатив в каждом из них. Обычно эти эффекты довольно незначительны, но в некоторых случаях они имеют важное значение. Например, если два вопроса (75:) посвящены одной теме и части респондентов необходимо проявить последовательность, то ответ на второй вопрос определяется ответом на первый.

В книге Questions and Answers in Attitude Surveys Говард Шуман и Стэнли Прессер в 1981 году проиллюстрировали этот эффект результатами опроса о свободе печати. Шуман и Прессер задавали выбранным наугадсовершеннолетним американцам следующие два вопроса:

1. Как вы думаете, коммунистическая страна вроде России позволит американским корреспондентам жить там и отправлять в Америку новости как они видят их?

2. Как вы думаете, Соединенные Штаты позволят коммунистической газете прислать сюда своих корреспондентов, чтобы они информировали своих читателей о том, что и как воспринимают?

Половине респондентов вопросы задавались в порядке 1—2, другой же половине — в обратном порядке. Шуман и Прессер обнаружили, что, когда респондентам задавали сначала вопрос об американских репортерах, 82% сказали, что они смогут получить разрешение передавать любые репортажи из коммунистических стран. Согласно этому, около 75% согласились, что и коммунистическим репортерам будет позволено свободно работать в США. С другой стороны, когда первым был вопрос о коммунистических корреспондентах, только 55% опрошенных ответили на него утвердительно. В этом случае, чтобы не идти вразрез со своими суждениями, только 64% респондентов ответили утвердительно и на вопрос об американских журналистах (64% ближе к 55%, чем к 82%). Итак, различный порядок одних и тех же вопросов привел к заметной разнице в результатах.

На ответы может влиять и порядок расположения альтернатив в каждом вопросе. Эффектами порядка вопросов обычно пренебрегают, но они возникают, когда вопросы требуют очень кратких односложных ответов (таких, как «Да» — «Нет», «Согласен» — «Не согласен») или большой выбор вариантов ответа. Один их наиболее распространенных эффектов порядка вопросов — это эффект недавности, когда один

ответ выбирается чаще, если появляется в конце списка. (76:)

Шуман и Прессер в том же 1981 году обнаружили средней силы эффект недавности в двух вариантах вопроса о разводе. Они спросили половину респондентов, сформулировав вопрос так: «Должен ли развод в нашей стране быть: более легким; более трудным; таким, как сейчас?»

Отвечая на этот вопрос, 23% респондентов сказали что развод должен осуществляться легче, 36% — труднее и 41% — перемены в этой области не нужны (см. рис. 5.1).

Остальным респондентам задавали тот же вопрос, только два последних варианта поменяли местами: «Должен ли развод в нашей стране быть: более легким; таким, как сейчас; более трудным?»

В этом случае 26% опрошенных сказали, что развод должен стать легче, 29% предпочли сохранить status quo, и 46% высказались за усложнение этой процедуры. В обоих случаях наиболее популярным был последний вариант ответа.

РИСУНОК 5.1. В обоих вариантах вопроса о разводе респонденты предпочитали последнюю альтернативу (основано на данных национального опроса, проведенного Говардом Шуманом и Стэнли Прессером в 1981 году).

(77:)

Псевдомнения

Несмотря на то что контекст и порядок расположения могут значительно влиять на то, как люди отвечают на вопросы, субъекты проявляют гибкость не всегда (исследователи объясняют разницу в ответах «гибкостью»). Когда люди знакомы с вопросом, вариации контекста и порядка обычно вызывают отклонения, изменения ответов менее, чем на 30% (этот предел означает процентное количество респондентов, дающих каждый ответ). Однако, когда респонденты не слишком много знают о проблеме, они значительно легче поддаются этим влияниям. Когда же респонденты совершенно не знакомы с обсуждаемой проблемой, процент изменения ответов показывает максимальную гибкость; в зависимости от того, как задан вопрос, многие высказывают свое мнение на тему, по которой, в действительности, у них нет мнения. Эти мнения называются весьма метко «псевдомнениями»*.

Одно из первых исследований, призванных объяснить широкое распространение псевдомнений, было опубликовано в 1946 году Юджином Хартли. Опросив несколько сотен студентов, Хартли обнаружил, что более 80% готовы оценивать датчан, пиренейцев, уэльсцев и представителей еще 32 национальностей по вопросу «социальной дистанции» (широко используемый показатель того, насколько близкими ощущают себя люди). Разумеется в центре исследования были отнюдь не датчане, пиренейцы и уэльсцы — Хартли просто привел эти национальности, чтобы увидеть, сколько студентов смогут иметь мнение о них.

На следующий год журнал Tide опубликовал такую же анкету, где у респондентов спрашивали мнение о нескольких вымыш-

* Как в 1984 году заметил Том Смит, мнения и псевдомнения (или позиции и псевдопозиции, как их иногда называют) — это пункты континуума и в то же время качественно отличные вещи (так же, как холодное и горячее различаются, хотя и представляют собой части континуума).

Еще одно замечание относительно терминологии: в книге слова «мнения» и «оценки» используются как более или менее равнозначные, в то время как слово «отношения» используется, чтобы обозначить эволюционирующиеоценки (оценки, основанные на измерении — горячо/холодно, нравится/не нравится, одобряю/не одобряю). Например, несмотря на то что люди могут высказать мнениеили оценкутого, сколько бобов в мере, у них нет отношенияк этому количеству. Большинство психологов используют термин отношениетолько по отношению к эволюционирующим оценкам. В практике, однако, не так просто увидеть разницу между оценкой, мнением и отношением. (78:)