Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным

Мартин Стив

В качестве одного из вариантов можно попросить кого-то другого говорить от вашего имени. Этот подход на протяжении многих лет широко используется общественными деятелями: лекторами, писателями, исполнителями и др. Приглашение кого-то другого, кто представит вас и опишет ваш опыт, сотворит чудеса и убедит аудиторию, что она должна вас выслушать. Одновременно вы избавлены от потерь, вызванных очевидной саморекламой. В идеале это должен быть человек, по-настоящему уверенный в ваших знаниях и умениях и желающий всем рассказать о вашем уме в надежде, что вы сделаете мир лучше. В противном случае он может заняться этим за плату.

Но не оттолкнет ли людей факт, что представляющему вас человеку платят

за то, чтобы он вас хвалил? Нет, если они совершат одну из самых распространенных людских ошибок, которую социальные психологи часто называют фундаментальной ошибкой атрибуции. Наблюдая за поведением другого человека, мы склонны недооценивать роль ситуативных факторов (например, денег), которые участвуют в формировании его поведения.

В ряде исследований, проведенных одним из нас с ведущим исследователем Джеффри Пфеффером и двумя другими коллегами, мы показали: люди не придают этой информации должного значения. Значит, оплаченный посредник, подтверждающий ваши способности, все еще является эффективной формой убеждения.

В одном из исследований участникам было предложено представить себя в роли главного редактора издательства, перед которым стоит задача подписать контракт с опытным и успешным автором. Им было предложено прочитать отрывки из переговоров по поводу аванса на довольно большую книгу. Одна группа читала отрывки, в которых достоинства автора рекламировались его агентом, а вторая группа читала те же отрывки, но написанные от лица автора. Результат подтвердил нашу гипотезу: когда автора хвалил агент, участники дали ему более высокую оценку практически по всем шкалам, особенно по привлекательности, чем когда автор говорил о себе сам.

Это исследование подтверждает: хорошо подготовленная третья сторона, выступающая от вашего имени, может быть очень продуктивной и целесообразной стратегией для передачи своего опыта (действительно, это очень хорошая практика: переговоры об условиях контракта и оплате труда, по возможности, должна вести от вашего имени третья сторона). Мы также рекомендуем организовать дело так, чтобы при выступлении перед незнакомой аудиторией вас мог представить кого-то другой. Один из самых эффективных способов это сделать – подготовить краткую автобиографию. Она как минимум должна содержать информацию о вашей квалификации, опыте или образовании. Станет ясно, что вы достаточно компетентны, чтобы высказываться на определенные темы. Вы также можете говорить об успехах, достигнутых вами в той области, о которой будете рассказывать.

Недавно у одного из нас была возможность поработать с агентством недвижимости, использовавшим этот подход с немедленным и очень хорошим результатом. В этом агентстве два отдела: продаж и аренды. Клиенты, звонившие в офис, обычно сначала беседовали с секретарем в приемной, которая, узнав, какой отдел им нужен, сообщала: «Ах, сдача в аренду, вам необходимо поговорить с Сандрой», или: «Вам нужен отдел продаж – давайте я соединю вас с Питером».

После нашего совета представлять своих коллег и давать им рекомендацию секретарь в приемной не только начала сообщать клиентам, с кем из ее коллег они должны поговорить, но и добавляла что-нибудь об их опыте. Теперь людям, которые хотят получить более подробную информацию об аренде, отвечают так: «Ах, сдача в аренду, тогда вам необходимо поговорить с Сандрой, она более пятнадцати лет занимается арендой недвижимости в этом районе. Давайте я соединю вас». А тем, кто хочет получить информацию по поводу продажи собственности, говорят: «Соединяю вас с Питером, нашим руководителем отдела продаж. Питер имеет двадцатилетний опыт продажи недвижимости; как раз недавно он продал земельный участок, очень похожий на ваш».

У этого изменения четыре примечательных особенности. Во-первых, все, что секретарь

сообщает клиентам о своих коллегах, – правда. У Сандры действительно пятнадцатилетний опыт, а Питер является одним из самых успешных продавцов агентства. Но если Питер или Сандра сами расскажут клиентам об этом, это будет выглядеть хвастовством и саморекламой. Неубедительно. Во-вторых, хотя, как кажется, люди не придают этому значения, рекомендация исходит от человека, который явно связан с Сандрой и Питером и явно получает выгоду от такого представления. Третьей примечательной особенностью такого информирования является его эффективность. Сандра, Питер и их коллеги сообщили о значительном увеличении числа клиентов в сравнении с ситуацией до введения наших рекомендаций. Пункт номер четыре: это изменение почти ничего не стоило. Об обширных знаниях и опыте сотрудников офиса знали все. То есть все, кроме самых важных людей – потенциальных клиентов агентства.

Но бывает так, что просить кого-либо о похвале нецелесообразно. Существует ли другой способ ненавязчиво продемонстрировать свою компетентность, не создавая ощущения хвастовства? Есть. Например, к одному из нас подошла группа фельдшеров, расстроенных пациентами, которые не выполняли важных упражнений, необходимых для улучшения состояния здоровья. Как они ни старались внушить пациентам необходимость упражнений, те редко следовали их советам.

Когда мы попросили показать смотровой кабинет, нам бросилась в глаза одна вещь: ни на стене, ни где-нибудь в другом месте не висело никаких дипломов. После того как мы посоветовали повесить дипломы туда, где пациенты могли бы их видеть, фельдшеры сообщили о значительном повышении приверженности лечению. А урок? Показывайте тем, кого вы хотите убедить, свои дипломы, сертификаты и награды. Вы честно заработали их, так пусть теперь они поработают на вас и помогут вам заслужить доверие аудитории.

23. Почему опасно быть самым умным человеком в комнате

Известно, что за выпивкой клиенты бара рассказывают разные сомнительные истории. «Я встречался с этой супермоделью, когда она еще не была знаменитой». Так. «Конечно, я мог бы выиграть этот бой, но не хотел слишком сильно бить того парня». Угу. Или: «Я бы играл в футбол за сборную Англии, если бы мне не пришлось уйти из-за бурсита». Ну да!

В холодный и промозглый февральский вечер 1953 года два джентльмена вошли в пивную Eagle в Кембридже. Они заказали напитки. И тут один из них объявил другим постоянным клиентам то, что должно было показаться самой невероятной сказкой из всех: «Мы нашли секрет жизни».

И хотя его заявление звучало хвастливо и самонадеянно, оказалось, что это правда. В то утро ученые Джеймс Уотсон и Фрэнсис Крик и в самом деле нашли секрет жизни: они открыли двойную спираль ДНК, биологического материала, который несет в себе генетическую информацию живых организмов.

В пятидесятую годовщину открытия, которое, пожалуй, можно назвать самым важным научным открытием нашего времени, Уотсон дал интервью о своих достижениях. Темой интервью были аспекты работы Уотсона и Крика, которые привели их к разгадке структуры ДНК раньше множества других, не менее квалифицированных ученых.

Сначала Уотсон перечислил ряд факторов, который оказался вполне обычным: решающим фактором оказалось то, что он и Крик выделили главную проблему, которую следовало решить в первую очередь. Они оба были увлечены своей работой и полностью посвятили себя этой задаче. Они были готовы использовать новые и неизвестные подходы. Но затем он добавил еще одну причину успеха – ошеломляющую. Он и Крик первыми выяснили ускользающий код ДНК, сказал он, потому что они были не самыми умными учеными, которые искали решение задачи.