Путь Caterpillar. Уроки лидерства, роста и борьбы за стоимость
Шрифт:
Несмотря на это, некоторые крупные акционеры, например фонд Social Choice Equity, являющийся частью организации TIAA-CREF, воспользовались этой ситуацией, чтобы избавиться от акций Caterpillar. За такими действиями обычно скрывается нечто большее, чем палестинский вопрос как таковой, хотя его можно по праву назвать больной темой для компании. Среди некоторых из тех, кто отказался от акций Caterpillar, бытует тенденция к смешению обвинений по палестинской теме с собственным недовольством как жесткой политикой компании в вопросах трудовых отношений, так и ущербом окружающей среде, который якобы наносят производственные предприятия и техника Caterpillar.
Палестинский вопрос раздражает большинство руководителей и членов совета директоров Caterpillar,
По большому счету, Caterpillar редко пугали споры, сопровождавшие продажу тракторов, двигателей или комплектующих потребителям, которые впоследствии применяли эту продукцию способом, не нравившимся отдельным критикам. Компания, как правило, не сужает объем своего рынка, исходя из моральных суждений в отношении своих потребителей. Тем не менее Caterpillar постоянно подтверждает, что любая ее деятельность должна осуществляться в рамках разработанного ею Всемирного кодекса корпоративной этики. Согласно Кодексу, сотрудники Caterpillar обязаны укреплять ее репутацию как компании, «действующей в соответствии с высочайшими ценностями и принципами». Добросовестность, как сказано в Кодексе, – это «основа всего, что мы делаем». Кодекс требует соблюдения принципов честности и достоверности, запрещает дискриминацию и запугивание и обязывает компанию нести ответственность за поддержание высоких экологических стандартов и стандартов устойчивого развития во всем мире.
Стоит заметить, что после окончания Второй мировой войны оказалось, что Ford и General Motors не только производили на некоторых из своих предприятий товары для нацистской Германии, но и использовали на этих предприятиях принудительный труд. Таких скелетов в шкафу у Caterpillar нет; и важными причинами того являются Всемирный кодекс корпоративной этики и культура компании. Caterpillar – это сильный, выносливый и высоко дисциплинированный конкурент на мировых рынках; при этом ее успех не стал следствием безнравственной, недобросовестной или неправомерной деятельности.
Глобализация как средство достижения мира и взаимопонимания
К удивлению и радости некоторых, Caterpillar прислушивается к критике. Однако компания яростно защищается от нападок на свою политику ведения международной торговли, которые, по ее мнению, имеют слабые основания (пример – палестинский вопрос). В то же время, как нам представляется, она энергично занимается своим делом – производством и продажей первоклассной продукции, призванной сделать жизнь потребителей лучше. Мы пришли к выводу, что, по мнению CAT, в долгосрочной перспективе международная торговля оказывает миротворческое влияние на социальную, политическую и экономическую сферы, помогая раздвинуть границы возможностей. Поэтому, как мы видим, Caterpillar верит, что именно в таком направлении развивается ситуация в Китае и что будет ошибкой со стороны Соединенных Штатов слишком остро реагировать на торговые ограничения или отдельные случаи политических репрессий в Китае, а также на его «поигрывание мышцами» в Тихом океане.
ПРЕИМУЩЕСТВО ИНСАЙДЕРА Мы понимаем, что это легче сказать, чем сделать, но если ваши конкуренты отходят от правил или нарушают их, не следуйте примеру таких компаний. Если вы поступите, как они, потребители и поставщики увидят и почувствуют это. В долгосрочной перспективе благодаря своему твердому внутреннему стержню вы приобретете больше клиентов, чем потеряете.
Конечно, установка Caterpillar «через международную торговлю мы можем сделать мир лучше» совпадает с ориентацией компании на получение прибыли в той же мере, в какой она преследует благую цель либерализации и улучшения международных отношений. Однако эта точка зрения, как минимум,
Но тем кто знаком с историей компании, такие торговые отношения не кажутся удивительными. Тон им задала готовность Caterpillar работать с «коммунистами» (бывшим Советским Союзом) в 1930-х гг. На практике оказывается, что страны, поддерживающие тесные торговые отношения друг с другом, редко объявляют друг другу войну. Международные деловые отношения дают серьезный стимул сторонам, различным во всех иных отношениях, узнать друг друга, выучить язык и культуру противоположной стороны, выяснить, чем она живет, и понять ее точку зрения.
ПРЕИМУЩЕСТВО ИНСАЙДЕРА Великие компании могут действовать в своих интересах и при этом делать добро. Глобализация и международная торговля дают безграничные возможности для установления между нациями прекрасных взаимоотношений, которые укрепляют взаимопонимание.
Caterpillar, несомненно, делает больше, чем множество других корпораций, в деле проявления «понимания и уважения» по отношению к клиенту благодаря четкой ориентации на потребителя. В ходе многочисленных интервью у нас создалось впечатление, что руководители сферы продаж в CAT заставляют своих сотрудников и дилеров, выражаясь метафорически, примерять на себя жизнь своих клиентов. Это означает чувствовать себя как дома на строительных площадках, играть в гольф днем и в маджонг вечером, помнить дни рожденья жен и детей и считать, что любая проблема клиента – это проблема Caterpillar. Связь с потребителями очень тонкая, но со стороны CAT вполне сознательная; она преследует цель сделать компанию, дилеров и потребителей частью одной семьи, которая существует уже не одно поколение. Подобные отношения представляют собой уже почти позабытый способ общения между людьми из разных государств, а не государствами как таковыми, поскольку возникают они в деполитизированных условиях и редко оказываются под пристальным вниманием политических деятелей и правительственных агентов. Caterpillar утверждает, что это служит делу мира и процветания человечества и является крайне продуктивным способом неформальной дипломатии. И именно этот аспект политики Caterpillar критики компании часто упускают из виду.
Вызов Komatsu
В 1967 г. японская компания Komatsu вышла на американский рынок и стала конкурировать с Caterpillar. В качестве слогана Komatsu использовала термин из настольной игры го «Maru-C», который можно приблизительно перевести, как «окружим Caterpillar» (в го игрок захватывает территорию своего противника, окружив ее). Тогда и сейчас Komatsu – это второй по величине производитель товаров, аналогичных тем, что продает Caterpillar. Сегодня в ней работает около 44 000 человек, две тысячи из которых трудятся в Северной Америке.
Размах, с которым Komatsu бросила вызов, стал неожиданностью для многих из руководства Caterpillar. Джеральд Флаэрти, будущий вице-президент Caterpillar, отмечал: «В 1981 г. некоторые из нас не могли даже правильно написать название Komatsu». Тем не менее Komatsu имела репутацию производителя качественных товаров, устанавливавшего конкурентные цены, и руководители Caterpillar быстро осознали, что она представляет угрозу самому существованию CAT. Благодаря обменному курсу доллар/йена в начале 1980-х гг., при котором, по мнению генерального директора Caterpillar Ли Моргана (1977–1985), стоимость йены была серьезно занижена, Komatsu проводила агрессивную экспансию. Одним из этапов этой экспансии стало открытие совместного предприятия штатом в 700 человек – завода по изготовлению горнодобывающего оборудования – всего в трех километрах от штаб-квартиры CAT в Пеории.