Путь Caterpillar. Уроки лидерства, роста и борьбы за стоимость

Бушар Крейг

Таблица 7.2 содержит дополнительную информацию о дилерах Caterpillar в глобальном масштабе. В среднем дилерский центр имеет более чем сорокалетнюю историю отношений с компанией; такие центры расположены в 182 странах. На

конец 2011 г. в их управлении находились – сложно поверить – 1981 дилерский офис и 1332 дилерских пункта проката. Это значит, что у обычного дилера более 17 филиалов и торговых площадок, не считая головного офиса. Объемы их годовых продаж в 2012 г. варьировались от $1,5 млн до $5,8 млрд.

Долгосрочные отношения, рукопожатия и доверие

Многие дилерские центры Caterpillar находятся в собственности и под управлением одних и тех же семей в течение нескольких поколений. Мы побеседовали с Питером Холтом из Holt CAT в Сан-Антонио. Он представляет четвертое поколение семьи, руководящей дилерским центром Caterpillar, и именно его предки одобрили в 1925 г. слияние Holt Manufacturing Company с C. L. Best Tractor Company, которое дало начало Caterpillar.

Дилеры Caterpillar известны своей настоящей, почти нерушимой преданностью. Почему? Потому что они делают деньги. В конце концов, это бизнес. Однако мы заметили, что, когда речь заходила о CAT, ответы собеседников часто касались не таких уж материальных аспектов. Одним из таких ответов, бесспорно, является слово «отношение». Питер Холт отмечает: «Моего прадеда звали Бенджамин Холт. Он надевал гусеничные ленты на тракторы еще в 1904 г. И у его фирмы, и у Best Tractor Company были свои дилерские системы еще до того, как появилась корпорация CAT. Эти системы основывались на взаимном уважении и добросовестности изготовителей и их дистрибьюторов. Честность, добросовестность, уважение, стремление к обоюдному успеху – эти факторы всегда были важнейшими составляющими отношений». Блэйк Куинн из Quinn Group, которая владеет дилерскими центрами Caterpillar в центральной и южной Калифорнии, – дилер CAT в третьем поколении: «Мой дед был дилером Holt. Одной из главных целей моего отца было передать бизнес следующему поколению».

Если все это ошибочно может показаться цитатой из вольтеровского «Кандида» – «лучшим из возможных миров», то лишь потому, что дилеры Caterpillar – действительно очень счастливая каста. Они счастливы «до пожелтения», как и люди из Пеории.

В отличие от многих существующих в мире вариантов отношений «изготовитель – дилер», содружество Caterpillar и ее дилеров не является односторонним и обычно представляет собой самое настоящее партнерство. Дилер Caterpillar Джим Паркер из Carter Machinery в Виргинии и Западной Виргинии, бывший вице-президент Caterpillar, рассказал нам, что его отношения с компанией основаны скорее на рукопожатиях, чем на обширном своде правил. Дилеры компании и Caterpillar зависят друг от друга. CAT не может продавать или обслуживать свою продукцию без дилеров. Дилерам же необходимы от CAT продукция, детали и технологии, а в периоды экономических трудностей некоторые из них нуждаются в финансовой помощи и понимании со стороны Caterpillar. Дональд Файтс в 1996 г. заметил: «То доверие, которое существует между Caterpillar и ее дилерами, можно построить только в течение нескольких поколений».

Доверие – это нематериальный актив, который трудно монетизировать напрямую, но который является очевидным стимулом к повышению прибыли; это фактор, обеспечивающий важное преимущество Caterpillar по сравнению с ее конкурентами. Подобное доверие не так легко завоевать, поэтому оно становится серьезным препятствием для выхода на рынок

конкурентов, желающих как продавать определенную продукцию, так и развиваться в конкретных географических регионах. Если конкурент вроде Komatsu решит создать такую же дилерскую сеть, как у CAT, ему потребуются годы, если не десятилетия, чтобы собрать эффективную группу дилеров, обеспечить им позиции в их рыночных сферах и завоевать необходимый уровень доверия.

ПРЕИМУЩЕСТВО ИНСАЙДЕРА Значение «основанной на рукопожатиях», устной природы договоренностей Caterpillar со своими дилерами не стоит преувеличивать. Более склонное к судебным тяжбам общество и принятие закона Сарбейнза – Оксли открыли эпоху строгого надзора над деятельностью совета директоров и огромного количества механизмов законодательного, внутреннего и внешнего контроля. Однако когда существует необычайно высокий уровень доверия, рукопожатие все еще играет важную роль в бизнесе, обеспечивая прибыль, которая превосходит ожидания.

Чего Caterpillar ожидает от своих дилеров

Поддержка со стороны дилеров критически важна для Caterpillar в таких направлениях, как реклама, продажа, аренда и лизинг ее продукции, сервисное обслуживание и продажа комплектующих. Поскольку дилеры – это передовики компании, именно они в первую очередь участвуют в создании, защите и укреплении репутации бренда CAT. Caterpillar понимает это и поддерживает своих дилеров и потребителей, развертывая более обширную сеть полевых представителей, чем любой из ее конкурентов. Эти представители выслушивают потребителей, связываются с дилерами, помогают оптимизировать поток техники и комплектующих и обеспечивают головной офис разведданными о том, что происходит «в полях».

Эдвард Раст, генеральный директор State Farm Insurance Company и председательствующий член совета директоров Caterpillar, рассказал нам, что дилерская сеть обеспечивает компании первоклассную цепочку обратной связи. В случае возникновения проблем дилеры CAT, как они это уже не раз демонстрировали, без колебаний сообщают о трудностях головному офису, поскольку у них для этого есть положительный стимул (их собственная рентабельность). Действительно, компания ожидает от дилеров, что они будут сообщать о происходящем вне зависимости от того, хорошими будут новости или плохими, и поощряет откровенность. Если бы Caterpillar продавала даже небольшие объемы продукции напрямую тем же потребителям, столь высокий уровень доверия был бы невозможен. Благодаря этим правилам и уверенности в том, что для заключения договоренности достаточно рукопожатия, CAT имеет постоянный поток важнейшей информации от своих дилеров и знает все о привлекательности дизайна продукции, ее долговечности, издержках в течение срока службы, стратегии ценообразования, финансовых условиях рынка и поведении конкурентов.

Джеральд Флаэрти, вышедший на пенсию президент группы Caterpillar, рассказал нам о встрече с клиентом CAT, который поделился своими идеями относительно того, что «мы» (подразумевая не только Caterpillar, но и его дилера, и себя самого) должны сделать, чтобы успешно конкурировать с Komatsu. Клиент был бесконечно предан Caterpillar. Такую преданность и верность нельзя купить за деньги. Умение произвести «первое и последнее впечатление» – истинное счастье для любого специалиста в сфере продаж. CAT рассчитывает, что ее дилеры создадут такой позитивный климат «первого и последнего впечатления».

Предполагается, что дилеры не станут продавать продукцию конкурентов и будут избегать аффилированных отношений со своими потребителями, чтобы исключить обвинения в фаворитизме. От них ожидается, что они будут поддерживать политику CAT, работать на высоком профессиональном уровне, эффективно взаимодействовать с клиентами, предоставлять им полный комплекс услуг, поддерживать и повышать качество, действовать в качестве глаз и ушей CAT и смогут гибко реагировать на изменение ситуации и адаптироваться к ней.