Раскрутка: секреты эффективного продвижения сайтов

Костин Евгений

В свете популяризации новых вариантов сотрудничества в виде трафикового продвижения, оплаты за лиды и т. д. какую информацию о сайте, о бизнесе и когда клиент может безбоязненно раскрывать SEO — агентству? Иногда агентство на входе спрашивает клиента: «А какой у вас процент конверсии на сайте, а во сколько вам сейчас обходится клиент, а сколько у вас сейчас посетителей?» Чем допустимо поделиться, а что лучше скрыть?

Е. Т.: Здесь всплывает еще один забавный вопрос, который муссируется столько лет, сколько существует коммерческое SEO: можно ли брать на продвижение конкурентов своих клиентов? Есть две диаметрально противоположные точки зрения на него. Первая: можно и нужно, потому что мы разбираемся в тематике, да и к кому идти нашим потенциальным клиентам, конкурентам наших нынешних клиентов, как не к человеку, который заведомо умеет продвигать такие сайты. Вторая: ни в коем случае нельзя, потому что о бизнесе клиента подрядчик знает столько, что не использовать сведения о его приоритетах, о его главных продающих

ключевых словах, о маржинальности разных групп товара в работе с другим клиентом нелогично, а использовать нельзя, так как это информация конфиденциальная. Раскрывать можно информацию, которая, по мнению того, кто ее раскрывает, не повредит его бизнесу. Если оговорено и понятно, что мы давно работаем, расставаться не собираемся и будем работать дальше, к конкурентам эти данные не утекут, то рисков подвергнуть бизнес опасности не больше, чем если у самого клиента переманят ответственного сотрудника, а значит, можно рассказывать агентству больше. Если, когда ты разговариваешь с неким менеджером по поводу своего бизнеса, ты знаешь, что с твоим злейшим врагом коммуницирует другой менеджер той же компании, а потом все это сольется в общую базу данных, – другое дело.

Но в таком случае клиент может не получить каких — то более выгодных условий сотрудничества, той же платы не за позиции, а за заявку, например.

Е. Т.: Большой вопрос, выгоднее ли для клиента плата за заявку, а не за позиции. Нормальная SEO — компания, которая понимает, где ее деньги, понимает также, что чем ближе подбирается к идеальному для клиента варианту «только процент от продаж», тем больше рискует, а значит, денег берет больше. Если SEO — компания не берет за работу при плате за лиды, за звонок больше, чем за ту же самую работу при плате за клики, позиция ее менеджмента мне не очень понятна. Некоторым крупным клиентам удобно так считать, потому что они риски перекладывают со своих плеч, но можно платить вообще «за красивые глаза» – за сам факт существования оптимизатора, говоря ему: «Вы лучше обратите больше внимания на это ключевое слово, а не на это». Чем меньше рассказываешь оптимизатору, тем больше аналитики приходится делать на своей стороне. Это тоже вопрос отношений. Кто — то и все продажи раскрывает в очень детальном разрезе, и все звонки на сайт проводит через коллцентр оптимизатора, а кто — то вообще ничего не говорит, только изредка огорошивает: «Вы знаете, в прошлом месяце мы жаловались, что у нас все плохо. Так вот, стало еще хуже, поэтому сделайте, пожалуйста, чтобы было так плохо, как в прошлом месяце». Все индивидуально. Конечно, всегда есть возможность узнать больше про клиента, и оптимизатор тоже не дурак, у него есть какие — то мысли на предмет того, как сделать еще лучше. Каждый сам себе параноик, и каждый понимает, что он готов рассказывать, а что не готов.

На чем основано ценообразование на SEO — услуги сегодня? Как понять, «это много или мало», человеку, который только начал продвигать свой бизнес в Сети? Может быть, те, кто просит 30 тыс., будут плохо работать, а те, что затребовали 50 тыс., будут работать так же, но с большей наценкой.

Е. Т.: Самое ужасное, что никак. Самый популярный способ расчета: этот запрос будет стоить 1000 руб., тот – 40 руб., а вот тот – 55 руб. Все именно таким способом пользуются в разных вариациях. Он ни на чем не основан, потому что не напрямую от вложенных денег зависит возможность вывести сайт в топ по запросу. В любом случае существует нижняя планка. Меньше чем за 15 тыс. руб. работать просто неинтересно. Как с сельдереем: при его поглощении и переваривании больше калорий придется сжечь, чем в нем содержится. Мы оценили один запрос в 10 тыс. руб., все остальные – в 100 руб. каждый, вложились по полной, 100 запросов по 100 руб. у нас вышло, а один, высокочастотный и дорогой, не вышел, а мы за его счет всю эту низкочастотку продали, и все недовольны. Клиент недоволен потому, что он перед другом в бане похвастаться ничем не может, а оптимизатор недоволен потому, что он в минусе оказался. Система расчета по запросам должна быть теоретически понятна клиенту, но для агентства она странная. Агентство вынуждено очень много чего закладывать в прайс. И с трафиком проблема. Продавец оценивает, во сколько ему обойдется трафик, высчитывает, сколько примерно хочет за него, прикидывает процент и говорит, почем будет единицу трафика продавать. С лидами то же самое, это следующая производная с учетом той же статистики. Так или иначе, SEO — компания начинает любой расчет с того, сколько она потратит на достижение результатов. А расходы бывают очень разные: ссылки, тексты, работы по внесению изменений на сайт, работа оптимизатора, SEO-аналитика и аккаунт — менеджера, аренда офиса в центре Москвы, налоги и т. д. Человек, который долго работает и не очень умеет, кушать хочет точно так же, как тот, который умеет и сделает в десять раз быстрее.

Значит, нельзя ориентироваться на какие — то объективные показатели в плане ценообразования в SEO?

Е. Т.: На мой взгляд, так. Хотя я тоже оказывалась в ситуации человека, которому говорили: «Ты представляешь, нам о такой — то работе сказали, что она будет стоить столько — то. А по справедливости — то она в три раза дешевле». Такое тоже сплошь и рядом случается. Но в основном у нас на рынке о таких странных ситуациях рассказывают, когда не сделано ничего,

а денег взяли много. Когда же речь идет о нормальных компаниях, о нормальных фрилансерах, их ценовой уровень не настолько различается, чтобы глаза округлялись, не настолько, чтобы вопрошать: «За что вы эти деньги взяли?» Мне понятно за что: люди работают, аренда и налоги платятся. В любом случае ценообразование зависит от затрат, потому что ниже себестоимости мы упасть не можем. А ситуации, в которых действительно ни за что берутся огромные деньги, я бы все — таки относила не к SEO, а к мошенничеству. Просто с такими подрядчиками работать не надо, и вряд ли то, что ничего не сделали, было первым звоночком.

Если с вами такие ситуации происходят регулярно, отправляйтесь лучше в агрегатор и рулите процессом сами. Значит, такие уж у вас личностные характеристики, что вы с подобными людьми пересекаетесь.

Когда клиент обращается в SEO — компанию, он тоже понимает, сколько хочет заплатить за результат, сколько готов заплатить за него. Если названная сумма лежит в намеченных вами пределах, то нет смысла ни торговаться, ни выяснять, можно ли получить скидку. Если вас устраивает комфортность общения с подрядчиком, то, наверное, не стоит бегать по рынку и искать то же самое, только дешевле. Если предлагаемая цена явно выше, в другой, в третьей тоже, значит, вам нужна компания другого уровня или агрегатор. Или сами ходите на курсы и всему учитесь. Телереклама для вас, наверное, – тоже дорого, но мало кто требует снизить цену на телерекламу.

Если все исполнители называют одинаковую цену, то либо вы неверно сформулировали задачу, из — за чего вам выставили цену на то, что вам не надо, либо вы упорно обращаетесь к тем самым компаниям из топа, хотя на самом деле вам нужен фрилансер. Иначе говоря, вы ошиблись с уровнем: либо с уровнем задачи, либо с уровнем исполнителя.

Уловки SEO — агентств: двойное дно, тройной прайс

Случается, даже имеющие недурную репутацию SEO — агентства допускают нечистоплотность при заключении договоренностей с клиентами. Иногда такова политика компании в целом, иногда на обман решается «паршивая овца в стаде» – алчный менеджер. Движимые жаждой наживы и сиюминутными интересами, бесславные оптимизаторы придумали десятки сравнительно честных методов отъема денег у населения, включая двусмысленности в контрактах. Как обезопасить себя от жуликов, заказывая услуги продвижения сайта? Иногда изображая жертву, а иногда просто наблюдая ситуации в отрасли, вокруг себя и в стане конкурентов, руководитель департамента продаж системы SeoPul Евгений Костин составил если не «книгу лжи», то уж точно «брошюру подлостей», продумал их классификацию и выработал контрмеры.

Насколько вообще распространен сегодня обман клиентов SEO — агентствами?

Евгений Костин: В SEO, да и вообще в интернет-бизнесе, я бы выделил два типа обмана: с одной стороны, мошенничество, с другой – различные хитрости. Мошенничество подразумевает безоговорочно «грязные» методы ведения бизнеса. Пример: агентство даже не помышляет продвигать сайт, прося деньги за несколько месяцев вперед. Аферисты живут и здравствуют, но, к счастью, их доля на рынке невелика. В цифровой среде все очень быстро всплывает на поверхность. Вспомним набившую оскомину историю с ООО «Продвижение». Я не знаю, хорошо ли, плохо ли работает сейчас эта компания (а она работает до сих пор), но если набрать в любом поисковике ее название, то выдача будет полна, мягко говоря, нелестными отзывами.

Чтобы замешанный на лжи бизнес продолжал приносить прибыль, нужно постоянно придумывать новые схемы обмана, менять сайты как перчатки, регистрировать юрлица по конвейерному принципу и т. д. Да еще постоянно скрываться от ответственности перед законом. Ну а репутация в Сети проверяется на раз, два, три.

Гораздо хуже дело обстоит не с откровенной уголовщиной, а с хитростями и трюками. Они, в моем понимании, делятся на юридические (договорные), оптимизаторские и менеджерские. Пожалуй, наиболее широкое распространение получили именно юридические уловки.

Юридические уловки – это «звездочки» — сноски и пресловутый мелкий шрифт в договорах? Так нужно внимательно читать, что подписываешь, и не увязнешь в проблемах, разве нет?

Е. К.: Перво — наперво: зачем вообще нужно что — то мудрить в договорах? Ради ухода от ответственности. Разумеется, в SEO не может быть никаких гарантий, так как в отношениях «клиент – агентство» невольно участвует третья сторона («Яндекс» или Google). Но гарантии финансовые – необходимость: чем лучше результат, тем больше оплата. Компания должна быть заинтересована в качественной работе над проектом не только на словах, но и на деле. Но и такую ответственность мало кто готов на себя брать.

Мелкий шрифт – это детский лепет. Юристы гораздо более изобретательны, чем кажется на первый взгляд. Вот вам характерные примеры «изобретательного крючкотворства».

Самое распространенное – это длинные, запутанные формулы расчета стоимости с множеством переменных. Клиент при желании дознается, с какого потолка упала итоговая сумма в счет. Но, как правило, происходит это после подписания договора.

Допустим, клиент разобрался, по каким критериям оплачивается результат продвижения. Но остается открытым вопрос, как будет оплачиваться отсутствие результата. Вуаля! В дело вступает вторая формула, иногда еще более сложная для понимания.