Разработка маркетинговой программы повышения конкурентоспособности

Каледин Сергей Евгеньевич

С конкуренцией тесно связанно понятие конкурентоспособность. На сегодняшний день в современной литературе не существует единого мнения на счёт определения конкурентоспособности.

Определения конкурентоспособности разных авторов представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2 – Определения термина «конкурентоспособность»

Проанализировав несколько определений

конкурентоспособности, можно выделить, несколько важных особенностей этого понятия:

конкурентоспособность товара, услуги, компании эта привлекательность для покупателей, мера эффективной продажи потребителям;

количественный показатель, который учитывается при создании новой продукции;

относительная величина, показатель сравнительных характеристик в сопоставлении с конкурирующими компаниями;

Конкурентоспособность включает в себя несколько терминов: качество, цена, послепродажное обслуживание, маркетинг.

Так же конкурентоспособность является одним из важнейших показателей, применяемых для оценки эффективности экономической деятельности хозяйствующих субъектов.

Фактор конкурентоспособности – причина, которая влияет на изменение конкурентоспособности.

В данном вопросе так же нет единого профессионального мнения, несколько авторов выделяют различные факторы, которые изменяют конкурентоспособность.

Широкое распространение к определению факторов конкурентоспособности получил подход профессора Гарвардской школы бизнеса М. Портера, который предложил определять факторы на основе трёх подходов.

В ходе первого подхода автор объединяет факторы конкурентоспособности предприятия с производственными факторами и распределяет их на несколько групп, представленных на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 – Факторы конкурентоспособности по Портеру (первый подход)

Базой второго подхода к классификации факторов конкурентоспособности является степень их специализации, применение которой делит все факторы на два вида, которые представлены на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 – Факторы конкурентоспособности по Портеру (второй подход)

Третий подход основан на разделении факторов конкурентоспособности предприятия на два типа, которые представлены на рисунке 1.3.

Рисунок 1.3 – Факторы конкурентоспособности по Портеру (третий подход)

Можно отметить, что основные факторы являются объективными – для их создания требуются формальные государственные и частные инвестиции, что касается развитых факторов, то они имеют гораздо большее значение для предприятия, так как для их расширения требуются значительные вложения капитала и человеческих

ресурсов, которые могут формироваться в рамках продолжительного времени. Кроме того, развитые факторы строятся на базе основных, которые не являются надёжным основанием конкурентоспособности предприятия, но в то же время они должны быть достаточно качественными.

Следующий подход к факторам конкурентоспособности предприятия дают французские экономисты А. Олливье, А. Дайан и Р. Урсе, по их мнению, факторов конкурентоспособности должно быть восемь:

концепция товара и услуги, на которой основана деятельность предприятия;

качество, которое выражается в соответствии с высоким уровнем продукции лидеров рынка и определяется посредством проведения опросов и тестов;

цена товара с возможной наценкой;

финансы (собственные и заёмные);

торговля (с точки зрения коммерческих методов и средств деятельности);

послепродажное обслуживание;

внешняя торговля предприятия, позволяющая ему позитивно управлять отношениями с властями, прессой и общественным мнением;

предпродажная подготовка (способность предприятия предвидеть потребности потребителей).

Исходя из предложенных факторов, можно дать им оценку и построить «гипотетический многоугольник конкурентоспособности предприятия», который показан на рисунке 1.4.

Рисунок 1.4 – Многоугольник конкурентоспособности предприятия

При построении многоугольника применяется определённая единица измерений, как правило в виде бальных оценок. Каждая грань многоугольника демонстрирует отдельную характеристику товара, по которой проводится сравнительная оценка. Данный метод показывает сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому предприятию. Преимущество такого подхода является его простота и наглядность. Недостаток состоит в том, что у предприятия возможно не будет доступа к достоверной информации о конкурентном предприятии.

Компания должна кроме выявления факторов, разрабатывать конкурентные стратегии. Стратегия необходима для достижения поставленных целей.

Установление конкурентного преимущества предприятия или его продуктов и определения способов поддержания превосходства является основной задачей конкурентных стратегий.

Конкурентное преимущество – это то, что делает продукты или услуги организации более привлекательными для клиентов, чем у любого другого конкурента. Позволяют компании производить товары и/или услуги лучше или дешевле, чем её конкуренты, генерируя больше продаж или более высокую прибыль по сравнению с конкурентами на рынке.

Основные виды конкурентных преимуществ:

ресурсные: доступ к качественному сырью, поставщики;

технологические: наличие современного оборудования;

интеллектуальные: система менеджмента, высококвалифицированный штат;

рыночные: доступ к рынку, наличие рекламы, высокая доля рынка, развитая система сбыта и послепродажное обслуживание;

инновационные: эффективная научно-техническая база предприятия, создание новых продуктов;

культурные: близость или различие к культуре страны.