Разработка маркетинговой программы повышения конкурентоспособности

Каледин Сергей Евгеньевич

Помимо этих факторов существуют и другие концепции их выявления. В целом можно выделить внешние и внутренние факторы – рисунок 1.5.

Рисунок 1.5 – Внешние и внутренние факторы конкурентоспособности

По мнению М. Портера на рынке присутствуют пять движущих сил, которые устанавливают возможный уровень прибыли

на рынке. Каждая сила в модели Портера представляет собой отдельный уровень конкурентоспособности продукта. Графически модель представлена на рисунке 1.6.

Рисунок 1.6 – Модель пяти конкурентных сил М. Портера

Золотое правило теории Майкла Портера о пяти силах конкуренции заключается следующем: чем слабее влияние конкурентных сил, тем больше у компании возможностей к получению высокой прибыли в отрасли. И наоборот, при большем влиянии конкурентных сил, возрастает вероятность, что ни одна компания не сможет обеспечить высокую отдачу от инвестиций. А средняя рентабельность отрасли определяется наиболее влиятельными конкурентными силами.

Основываясь на анализе конкурентных сил М. Портер выделил три базовые конкурентные стратегии, имеющие универсальное применение, с помощью которых организация может обеспечить себе конкурентные преимущества: лидерство по издержкам, дифференциация, фокусирование.

Лидерство по издержкам. Создаёт защиту от действия всех пяти конкурентных сил. Компания должна стремиться к самым низким издержкам производства в своей отрасли.

Стратегия дифференциации. Ориентирована на покупателей, которые способны купить за большую цену, но за более высокое качество и большим ассортиментом. Компания должна вывести на рынок продукт воспринимаемый потребителем более привлекательным, чем продукция конкурентов.

Стратегия фокусирования. Заключается в акценте на узкий сегмент рынка, либо отрасли. Компания может фокусироваться на лидерство по издержкам, либо на дифференциацию.

1.2 Методы оценки конкурентоспособности предприятия

Отправной точкой для оценки эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятия в условиях современной экономики является оценка его конкурентоспособности.

Особенность методологии оценки уровня конкурентоспособности обуславливает необходимость использования ряда показателей, которые являются неотъемлемой частью, при общей оценке производственно-хозяйственной деятельности компании. Такие показатели, прежде всего, указывают на степень устойчивости предприятия на рынке, способность производить продукцию, способную удовлетворить потребительский спрос и обеспечить прибыльность.

На данный момент разработано множество методов определения конкурентоспособности предприятия.

1. Метод сравнительных преимуществ. Является основным принципом, что все участники всегда могут взаимно извлекать выгоду

из сотрудничества и добровольной торговли. Это также основополагающий принцип в теории международной торговли. Сравнительное преимущество предполагает, что страны будут участвовать в торговле друг с другом, экспортируя товары, которые они имеют при относительном преимуществе в производительности.

2. Метод равновесия фирм и отрасли. Этот метод основан на теории равновесия компании и отрасли Альфреда Маршалла и теории факторов производства. Компания находится в равновесии, когда у неё отсутствует потребность изменять уровень производства. Компания не нуждается ни в расширении, ни в сокращении. Критерием конкурентоспособности в рамках данной модели является тот факт, что производитель обладает такими производственными факторами, которые можно использовать с лучшими показателями, чем у конкурентов.

3. Структурный подход. При использовании этого метода оценка конкурентоспособности происходит на основе информации об уровне монополизации отрасли, то есть концентрации производства и капиталов, а также барьеров для вновь вступивших фирм. Основными препятствиями для новых конкурентов являются: экономичность крупномасштабного производства, степень дифференциации продукции, абсолютное превосходство в издержках у существующих фирм, размер капитала (необходимый для организации эффективного производства).

4. Метод «профилей» и качества. Метод основан на положениях теории маркетинга и применяется консалтинговыми фирмами Западной Европы. При использовании данного метода определяются разнообразные критерии удовлетворения запросов потребителей применительно к выбранному продукту, устанавливается их иерархия и сравнительная важность в пределах того диапазона характеристик, которые сможет заметить и оценить потребитель, а технико-экономические данные продукта сравниваются с другими конкурирующими продуктами.

5. Функциональный подход. Основным критерием такого подхода являются экономические показатели фирмы: соотношение цены и качества; объём выпуска продукции; прибыль.

6. Метод «Бенчмаркинга». Метод объективного систематического сопоставления собственной деятельности с работой лучших компаний (подразделений своей компании), уяснение причин эффективности бизнеса партнёров, организация соответствующих действий для улучшения собственных показателей и их реализация.

7. Метод сравнительного анализа на параметрической основе. Метод предполагает сравнение конкурирующих предприятий по определённым параметрам:

уровень цен;

материально-технические ресурсы;

кадры;

маркетинговая политика и т. п.

Применяется в случае отсутствия информационной поддержки.

8. Метод, основанный на теории эффективной конкуренции. Согласно этому методу наиболее конкурентоспособными являются такие предприятия, на которых наиболее качественно организована работа всех подразделений и служб.

9. Матричные методы. Представленные методы основаны на анализе конкурентоспособности с учётом жизненного цикла продукта. Таких матриц весьма много: