Реальность в рекламе
Шрифт:
Не нужно забывать, что мы имеем дело только с крупными рекламодателями и широко распространенными марками товаров. Такие фирмы пользуются услугами самых талантливых рекламистов, тратят огромные деньги и обязаны рекламе «жизнью и смертью». Мы оцениваем гигантов. При сравнении с рекламой, стоящей ближе к среднему уровню, этот расчетный процент, а следовательно, и дополнительное преимущество будут наверняка гораздо выше.
Глава 7
Средняя продолжительность жизни рекламы
У Красной Королевы [7] из Зазеркалья был исключительно дурной характер. И на это были, пожалуй, свои причины. Ведь для того чтобы оставаться на одном
Любой рекламодатель, сознает он это или нет, очень похож на Красную Королеву. Пока появится его реклама, он обречен бежать изо всех сил только ради того, чтобы удержаться на месте, занятом им месяцы, а то и годы назад.
У многих дела еще хуже. Приводимые нами случаи из практики свидетельствуют, что некоторым рекламодателям не удается удержаться на одном и том же месте даже при самом быстром беге. Людская память ужасающе недолговечна: реклама, внедренная в нее ценою миллионов и миллионов долларов, может рассеяться как утренний туман. Именно этим обстоятельством и объясняются многие реальности сегодняшней рекламы.
7
Персонаж сказки Льюиса Кэрролла «Алиса в Зазеркалье» (1871), являющейся продолжением первой книги писателя «Алиса в Стране чудес» (1865).
Как сказал американский маркетолог, основатель компании ACNielsen Артур Нильсен: «Всю свою жизнь мы тратим на то, чтобы наполнить худое ведро».
Позвольте рассказать вам одну историю.
Несколько лет назад мы провели эксперимент с целью определить, как долго помнит человек отложившуюся в его сознании рекламную кампанию и когда она вытесняется оттуда новой рекламой.
Сначала мы установили точное число лиц, которые помнили рекламу широко распространенного товара одного из наших клиентов: 50 % опрошенных были знакомы с этой рекламой, а 50 % – нет. Мы сохранили фамилии и адреса этих людей (что делают далеко не всегда) и через полгода вновь опросили их.
Все это время рекламная кампания клиента шла своим чередом без всяких изменений.
К нашему удивлению, половина тех, кто раньше знал рекламу, забыли ее, а половина тех, кто не был знаком с ней при первом опросе, теперь могли описать ее.
Если хотите, такую удручающую «смену караула» можно легко изобразить графически (рис. 3).
Рис. 3. Сохранение показателя внедрения рекламной кампании на протяжении определенного времени
Из левого столбца ясно, что сначала с рекламой были знакомы 50 % опрошенных. А теперь взгляните на правый столбец. Через шесть месяцев рекламу помнили тоже 50 % опрошенных. Однако половина знавших ее ранее теперь забыли, а их место заняли новые люди.
И опять следует подчеркнуть, что это – не единичный эксперимент, результаты которого относятся только к одной товарной марке. Подобное характерно для всех товаров.
Более того, напрашивается еще один важный вывод. Рекламодателю, о котором идет речь в приведенном примере, удалось сохранить степень внедрения неизменной благодаря продолжению той же самой кампании и поддержанию рекламных расходов на прежнем уровне. Измени он свою рекламу или сократи ассигнования – и ему пришлось бы испытать внезапный и болезненный спад либо по одной из указанных причин, либо по обеим.
Недавно мы наблюдали драму фирмы, добившейся 65 % внедрения благодаря мощной, выигрышной с точки зрения стимулирования продаж рекламе. Рекламодатель внес изменения в свои текущие кампании, и через 18 месяцев с трудом завоеванный показатель внедрения упал с 65 до 2,2 %, то есть практически исчез.
Как будет видно из дальнейшего, постоянные колебания уровня внедрения имеют огромное значение с точки зрения реальности в рекламе. Из-за них
8
Данные по состоянию на 1961 год. В 2015 году расходы на рекламу в мире приблизительно оценивались: телевизионная реклама – $167 млрд., интернет-реклама – $154 млрд., рынок мобильной рекламы – $50 млрд., реклама на радио – $44 млрд., наружная реклама – $35 млрд. Глобальный рекламный рынок – более $550 млрд. Источник: sostav.ru. – Прим. ред.
Подобно ртутному столбику барометра, уровень внедрения удерживается давлением, давлением продолжающейся в неизменном виде рекламной кампании, давлением продолжающихся долларовых вливаний. При падении давления или при внесении в рекламу изменений падает и уровень внедрения. Соответственно уменьшаются и шансы рекламодателя на вовлечение населения в потребление рекламируемого товара.
Глава 8
Ошибка, стоящая миллионы долларов
У древних греков есть два мифа, которые полезно было бы помнить каждому рекламисту. Один из этих мифов рассказывает о Тантале, погруженном по шею в чистую пресную воду, но умирающем от жажды. Всякий раз, когда он наклонялся, чтобы напиться, вода ускользала из-под его губ. Второй миф повествует о Сизифе, обреченном втаскивать огромный камень на вершину горы. Каждый раз у самой вершины камень вырывался из его рук и снова скатывался к подножию.
В рекламной практике подобные сцены разыгрываются ежедневно, несмотря на море чистой пресной воды и возможность легко напиться, несмотря на доступность простых инженерных решений, позволяющих легко втащить камень на самую вершину.
Из сотен уроков, которые преподносит практика внедрения рекламы и вовлечения в потребление, довольно трудно выделить всего несколько для такой небольшой книги, как эта. Можно, однако, привести один из самых поучительных:
Слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения.
Вот она – «Ошибка, стоящая миллионы долларов». Постоянство – один из старейших принципов рекламы. Однако именно его игнорируют чаще других. Сегодня на рынке не так уж много товаров, реклама которых не менялась бы 5, 10, 15, а то и 20 раз за последние два десятилетия.
«Эта реклама изжила себя», – заявляет один производитель.
«Она надоела публике», – говорит другой.
«Новая реклама придаст новый блеск преимуществам моей марки», – доверительно сообщает третий.
Если 90 % населения не помнят вашей рекламы, вряд ли можно заявлять, что она «изжила себя». Если 90 % населения вообще не знакомы с вашей рекламой, вряд ли она может «надоесть». А что до сторонника «нового блеска», то стоит ему вооружиться цифрами, как тотчас станет ясно, что, внося изменения в рекламу, он просто-напросто до минимума сокращает число лиц, которые запомнят преимущества его марки.
Если фирма тратит на рекламу $2 млн в год, не меняет основной ударной мотивировки и творчески использует принципы, о которых пойдет речь ниже, она вскоре убедится, что ее рекламу запомнили примерно 40 % населения.