Реклама: Шпаргалка

коллектив авторов 1

Основные элементы рекламного текста

1. Заголовок (вместе с фотографией или иллюстрацией) должен привлечь внимание читателя, зрителя или слушателя. Он может состоять из одного или нескольких слов. Заголовок является основой рекламы и выступает наиболее сильным посылом к покупателю. Он должен быть ясным по смыслу.

2. Подзаголовок должен быть направлен к клиенту. Он является своеобразным мостом между заголовком и основным текстом.

3. Основной текст исполняет обещания заголовка: в

нем клиент находит подробности, которые должны склонить его к покупке.

Особенность: большинство потребителей до основного текста так и не добираются – они теряют интерес к объявлению после прочтения заголовка, а некоторые – еще раньше. Но те, кто дошел до основного текста, являются потенциальными клиентами.

4. Используемые в рекламе фотографии и иллюстрации, подписи и комментарии играют важную роль.

Подписи поясняют, что изображено на фотографии или иллюстрации, притягивают взгляд покупателей, предоставляют возможность размещения краткого, сочного текста. В связи с этим содержание подписи не обязательно ограничивать простым пояснением того, что изображено. В подписи можно разместить дополнительную информацию, связанную с продажей.

Комментарии – похожие на подписи фрагменты текста, при помощи линии или стрелки соединенные с элементами фотографии или иллюстрации. Подписи и комментарии создают у покупателя ощущение, что он может смотреть на них, не поддаваясь воздействию рекламы.

5. Рекламный лозунг – словесный эквивалент логотипа организации. В печатном объявлении он размещается рядом с графическим знаком фирмы или названием предприятия; отражает позицию организации. Лозунг эффективен в радиорекламе, так как в ней невозможно использование логотипа или элементов, идентифицирующих фирму.

11. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ

1. Постановка задач рекламы

Задачи могут основываться на ранее принятых решениях о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

2. Решения о разработке бюджета Определив задачи рекламы, можно приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.

3. Решение о рекламном обращении Установив задачи рекламы и рекламный бюджет необходимо принять решение о характере рекламного обращения.

Основные этапы решения о рекламном обращении:

1) формирование идеи обращения. Для создания идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются различными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами;

2) оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодатель должен осуществить оценку возможных обращений. Обращение должно сообщить его получателю что-то желательное или интересное о товаре, а также что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной

товарной категории. Обращение должно быть правдоподобным или доказуемым;

3) исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Рекламодателю необходимо подать свое обращение так, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

5. Оценка рекламной программы

Методы оценки рекламы:

• замеры коммуникативной эффективности показывают насколько эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод используют как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции;

• замеры торговой эффективности – сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.

12. РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

Процесс выбора состоит из следующих этапов:

1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

2) отбор основных видов средств распространения информации.

Характеристики, которые необходимо учитывать при отборе средств распространения информации:

• приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации;

• специфика товара;

• специфика обращения. Обращение, информирующее о крупной распродаже, требует использования радио или газет. Обращение, содержащее большой объем технической информации, желательно помещать в специализированных журналах:

• стоимость. Самым дорогим является телевидение, реклама в газетах обходится дешево;

3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.

Если объявление должно появиться в журналах, специалист должен изучить данные о тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. После этого необходимо провести оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек: специалисты по средствам рекламы выводят стоимость обращения в конкретном носителе в расчете на 1000 человек;

4) принятие решений о графике использования средств рекламы.

Рекламодатель должен установить цикличность рекламы. Последовательность рекламы – равномерность размещения объявлений в рамках временного периода.

Пульсирующий график – это неравномерное размещение рекламы в рамках того же самого временного периода.

13. ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ

1. Сравнительно небольшой срок активной рекламной деятельности. Наиболее широкое распространение реклама получила в середине 90-х гг. с каждым годом все больше набирая темпы.