Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
Процесс маркетинга
Маркетинг представляет собой процесс осуществления бизнеса. Он начинается с маркетинговых исследований, результаты которых позволяют маркетеру принять ряд ключевых стратегических и тактических решений, определяющих состав маркетинг-микса. Ниже перечислены этапы этого процесса и даны краткие пояснения к каждому из них. В последующих главах, посвященных исследованиям и планированию, эти темы будут рассмотрены более подробно.
Этап 1. Исследование потребительского рынка и конкурирующих рынков; проведение
Этап 2. Постановка целей для маркетинговых операций.
Этап 3. Оценка нужд и желаний потребителей, имеющих отношение к товару; деление рынка на сегменты, которые могут отреагировать на послания; нацеливание на конкретные рынки.
Этап 4. Дифференциация и позиционирование продукта относительно продуктов конкурентов.
Этап 5. Разработка стратегии маркетинг-микса: выбор проекта товара и критериев его эффективности, политики ценообразования, распределения и маркетинговых коммуникаций.
Этап 6. Оценка эффективности стратегии.
Принцип. Маркетинговые исследования проводятся не только для накопления различной информации; они обеспечивают также лучшее понимание маркетинговой ситуации и поведения потребителей.
Маркетинговые исследования
Процесс маркетинга начинается с исследования рынков, потребителей и состояния конкуренции. Для планировщиков результаты исследований позволяют получить максимально полное представление о рынке, позволяющее принимать обоснованные стратегические решения. Часть маркетинговых исследований посвящена сбору информации из опубликованных ранее результатов вторичных исследований, а также из результатов первичных исследований, специально посвященных поиску ответов на конкретные вопросы.
Важную часть исследований составляет проведение ситуационного анализа, позволяющего определять сильные и слабые стороны бренда, а также корпоративные и рыночные благоприятные возможности и угрозы. Интерпретация маркетинговой информации с точки зрения сильных и слабых сторон компании и бренда, существующих благоприятных возможностей и угроз (SWOT-анализ) помогает менеджерам превратить полученные данные в конкретные идеи. Целью маркетинговых исследований является получение как информации, так и идей.
Ключевые стратегические решения
Разработчики маркетинговых планов используют исследования для определения стратегий взаимодействия со своими рынками. Эти стратегии, в свою очередь, задают направление планирования рекламы. Необходимо принимать ключевые стратегические решения по трем основным вопросам:
Выбор целей. Первое, что должен сделать маркетер после завершения исследований, это поставить цели для своих маркетинговых усилий. Обычно эти цели выражаются в экономических терминах, например увеличения объема продаж или рыночной доли.
Сегментация и нацеливание. Следующий этап заключается в оценке наличия идентифицируемых групп рынка, нужды и желания которых имеют отношение к продукту и его характеристикам; он получил название сегментации. В
Дифференциация и позиционирование. Планировщики также оценивают уровень конкуренции и решают, в чем должна заключаться дифференциация их продукта, и затем принимают решения о его позиционировании в этой конкурентной среде с учетом нужд потребителей. Под позиционированием понимается то, как потребители рассматривают и сравнивают конкурирующие бренды или типы товаров – т. е. как они оценивают бренд по сравнению с другими брендами категории.
Постановка целей, нацеливание, сегментация, дифференциация и позиционирование являются базовыми решениями стратегии маркетинга, а также критическими факторами, влияющими на стратегии рекламы. Поэтому, хотя здесь мы кратко описали ключевые стратегические маркетинговые решения, мы обсудим их более подробно в последующих главах, где познакомимся с планированием рекламы и стратегиями распространения посланий. Эти ключевые стратегические решения также имеют значение, поскольку они задают направление решений о выборе маркетинг-микса.
Стратегии маркетинг-микса
Как видно из рис. 2.2, для достижения своих целей маркетеры используют четыре основных элемента маркетинг-микса. В гл. 1 мы определили эти элементы как «четыре П», а в этой главе мы обсудим их связь с рекламой. Маркетинговые коммуникации-микс, в которые входит и реклама, являются одним из этих маркетинговых элементов; для менеджера по маркетингу коммуникации являются всего лишь одной из составляющих маркетинговой деятельности, не более важной, чем товар, цена или распределение (место).
1. Товар (product). Включает в себя проектирование, разработку и производство товара, брендинг и упаковку.
2. Распределение (distribution). Включает в себя каналы, используемые для перемещения товара от изготовителя к покупателю.
3. Цена (price). Включает в себя цену, по которой товар или услуга предлагается на продажу и которая устанавливает уровень доходности.
4. Продвижение (promotion), или маркетинговые коммуникации. Включают в себя личные продажи, рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, специальные мероприятия и спонсорство, а также информацию в местах торговли и на упаковке.
Рис. 2.2. Четыре элемента маркетинг-микса. Эти четыре элемента и связанные с ними инструменты служат в качестве основы маркетинга
Мы познакомились с рекламой и маркетинговыми коммуникациями в гл. 1, поэтому теперь рассмотрим три других элемента маркетинг-микса.