Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
В части 5 читатель познакомится с этими важнейшими инструментами маркетинговых коммуникаций – методами директ-отклика, стимулирования продаж, организации специальных мероприятий, спонсорской поддержки и связей с общественностью. Применение всех этих методов должно координироваться с использованием рекламы для недопущения появления несогласованных посланий, которые могли бы вступать в конфликт друг с другом и с общей стратегией брендинга. В этом разделе книги рассматриваются сложности маркетинговых коммуникаций. Совместное использование всех инструментов в интегрированной программе обеспечивает Великая идея, а также прочная приверженность созданию
Наилучшие кампании разрабатывались на основе миссии компании или философии ее бизнеса, в особенности когда миссия компании была ориентирована на покупателя. Например, Southwest Airlines стала наиболее прибыльной авиакомпанией в стране благодаря пониманию нужд пассажиров и высокому уровню обслуживания. Бред становится интегрированным, когда обеспечивается интеграция различных посланий, используемых в кампании.
Послания, обеспечивающие целостность бренда, могут также быть наиболее эффективными посланиями. Поэтому в последней главе этой части рассматривается концепция эффективности в терминах оценки – как проверяются маркетинговые коммуникационные сообщения с точки зрения выполнения поставленных перед ними целей. Таким образом, эффективной стратегией сообщения является такая стратегия, в которой реклама и все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций работают совместно для создания синергии. Совокупная эффективность инструментов, используемых в интегрированной кампании, будет выше, чем суммарная эффективность тех же инструментов, используемых независимо друг от друга.
Глава 15
Прямой отклик
Ознакомившись с этой главой, вы сможете:
1. Объяснить различие между директ-маркетингом и рекламой с непосредственным откликом.
2. Определить основные виды директ-маркетинга.
3. Охарактеризовать основных участников директ-маркетинга.
4. Оценить эффективность медиасредств в программах директ-маркетинга.
5. Объяснить использование баз данных в индустрии рекламы с непосредственным откликом.
6. Оценить роль директ-маркетинга в интегрированных маркетинговых программах.
На протяжении всей этой книги в начале каждой главы мы называли кампании, удостоенные наград EFFIE. Индустрия директ-маркетинга имеет свои награды, эквивалентные наградам EFFIE, называемые Echo Awards. Вы можете прочитать о наградах Echo на www.dma-echo.org, но в этой главе мы познакомим вас с кампанией, удостоенной этой награды, которая присуждается за достижение высоких показателей отклика, отличную стратегию маркетинга и использование в ней элементов творчества.
«Harley-Davidson» является одним из самых известных в мире брендов, и его реклама в течение многих лет удостаивалась многих престижных наград. Однако в начале 2000-х гг. Harley оказалась в трудном положении, так как активность конкурентов привела к сокращению его рыночной доли. Сотрудничество с рекламным агентством Carmichael Lynch позволило Harley справиться с этой тревожной тенденцией с помощью рекламной кампании директ-отклика,
«Harley-Davidson» удавалось сохранять свою мистическую привлекательность в течение многих лет, но его постоянные покупатели постепенно старели. В 1990-х гг. средний возраст владельцев мотоциклов «Harley» вырос с 37 до 45 лет, однако инвесторы продолжали оказывать давление на компанию с требованиями увеличения продаж и прибыльности до уровней прошлых лет. Количественные и качественные исследования показали, что цена является главным препятствием к совершению покупки, в особенности для молодых мотоциклистов. По мнению молодых покупателей, приемлемая цена для «Harley» должна была составлять около $20 000. Поэтому мотоцикл «Sportster» стоимостью $6500 должен был стать той новой моделью входного уровня, которую Harley собирался предложить молодежному сегменту рынка.
Задача, поставленная перед Carmichael Lynch, заключалась в том, чтобы охватить эту молодежную аудиторию и убедить ее в том, чтобы мотоциклы «Harley-Davidson» вполне ей доступны.
Цели рекламной кампании Harley были весьма амбициозными: (1) охватить потенциальных покупателей; (2) устранить препятствия к совершению покупки (главным образом ценовые) и (3) выработать принципы формирования новой молодежной покупательской базы для модели входного уровня.
Агентством была разработана тщательно кастомизированная программа для охвата потенциальных покупателей в возрасте 25–44 лет, включая и тех, у кого никогда не было мотоцикла «Harley», и тех, имел его в прошлом, и тех, кто имел мотоциклы конкурирующих брендов. Средний доход домохозяйств этих потенциальных покупателей был выше $45 000. Для их стиля жизни характерным было увлечение спортом, активным отдыхом и музыкой. Эти покупатели придавали также важное значение цене мотоцикла.
Сообщение создавалось достаточно острым и привлекательным для молодежи, но в то же время сконцентрированным на фундаментальных ценностях, на которых был создан бренд «Harley» – свобода духа, любовь к приключениям и индивидуализм. За счет использования традиционного для «Harley» бунтарского имиджа и особого тона сообщения о цене «Sportster» кампания хорошо согласовывалась с традиционной позицией «Harley». Даже учитывая понимание потребителями высокой цены «Harley», послание подчеркивало, что «теперь настало время начать жить настоящей жизнью и осуществить вашу мечту». В заключительной фразе содержался вопрос, адресованный целевому рынку: «Что вас сдерживает? Всего $6500 сделают вас обладателем “Harley”».
Первый этап стратегии кампании заключался в выработке идей для того, чтобы получить ключевую качественную информацию и начать диалог с потенциальными покупателями. На следующем этапе предоставлялась кастомизированная информация, зависящая от статуса потенциального покупателя в иерархии мотоциклистов. Эти послания фокусировались на продуктах и программах, которые могли бы помочь потенциальным покупателям преодолеть препятствия к совершению покупки и продвинуться вперед на пути к обладанию мотоциклом «Harley».