Реклама. Принципы и практика

Уэллс Уильям

Отделы маркетинга, стимулирования сбыта и PR, а также их агентства готовят учебные и рекламно-коммерческие материалы, предназначаемые для поддержки конкретных кампаний. Например, Target разработала комплект материалов «Coordinator Kit», предназначенный для помощи представителям школ в проведении кампании по сбору средств на школьные нужды «Take Charge of Education».

Видео/DVD, CD и книги

Видеокассеты, DVD, CD-ROM и корпоративные книги стали важными инструментами паблик рилейшнз для многих компаний. Корпоративные книги стали также очень популярны в результате появления возможности их выпуска в электронном виде. [296] Видеофильмы стоят недешево: каждая их минута обходится заказчику в $1–2 тыс. Однако они являются идеальным инструментом распространения подробной информации о компании или ее программе. Поскольку CD-диски

легко копировать, то затраты на их изготовление быстро снижаются. Исследования показали, что 90 % людей, получивших видеокассеты по почте, познакомились с их содержанием, а показатель отклика покупателей при использовании видеокассет в прямом маркетинге составляет 23 %. [297] Для Target рассылка по почте видеокассет по школам в качестве одной из составляющих информационной поддержки кампании «Take Charge of Education» оказалась удачным вариантом инвестиций.

296

Brody, 7–9.

297

Ben Tyson Sativa Ross, Steve Broderick, Susan Westa, «Getting Viewers to Your Website: A Study of direcu Mail CD-Rom Effectiveness», Public Relations Quarterly (Spring 2004): 18–23.

Представители и фотографии

Многие компании имеют бюро представителей, в состав которого входят люди, четко выражающие свои мысли и способные выступать по просьбам общественности. Подобные бюро есть, например, у Apple Computer, Гарвардского университета и детской больницы Хьюстона, штат Техас. Зачастую общественность хочет видеть фотографии персонала компании, товаров, мест и мероприятий. Организации, получающей такие просьбы, важно иметь эти материалы и быть уверенной в их четкости, хорошем состоянии и быстрой доставке. Даже разрешения на использование рекламы в этой книге были даны, потому что они представляют рекламодателя с хорошей стороны. Компании редко дают разрешение на использование рекламы, которую авторы намереваются критиковать.

Выставки и стенды

Выставки и стенды (а также специальные мероприятия и туры) могут быть важными составляющими программ стимулирования сбыта и связей с общественностью. Демонстрации предусматривают использование специальных киосков, полок, стендов с рекламной литературой и вывесок. Модель нового жилого многоквартирного дома, дополненная брошюрами с информацией о ведущемся строительстве, является одним из примеров демонстрации. Экспозиции обычно масштабнее демонстраций; они могут использовать движущиеся элементы, звук и видео и обычно обслуживаются представителями компании. Экспозиционные киоски очень эффективны на торговых выставках, где многие компании обеспечивают себе большинство заказов на следующий год.

Специальные мероприятия и туры

Некоторые компании организуют специальные мероприятия для того, чтобы отметить какой-нибудь юбилей, например пятидесятилетие «Scrabble» или тридцатилетие «Big Mac». Все эти широко освещаемые мероприятия проводятся для создания паблисити. За их организацию обычно отвечает менеджер по PR, а иногда и менеджер по стимулированию сбыта.

Big Mac праздновал свою тридцатую годовщину, а Scrabble – пятидесятую, представив версию своих продуктов огромных размеров.

К специальным мероприятиям относятся также дни открытых дверей и празднования дней рождения. Например, когда марке печенья «Barnum’s Animal Crackers» исполнилось 100 лет, Nabisco предложила потребителям обсудить, какие еще животные должны присоединиться к тем 17 зверям и птицам из циркового зверинца, которые традиционно изображаются на коробках. В настоящее время наиболее активно используются специально организуемые мероприятия. Журнал «Sports Illustrated» реализовал стратегию тщательно разработанных мероприятий для привлечения новых рекламодателей. Главным элементом этой стратегии является спортивный фестиваль, в рамках которого проводилась выставка. На выставке проходили интерактивные игры, которые давали возможность участникам поиграть в баскетбол или посоревноваться в беге с Карлом Льюисом.

Специальные мероприятия могут также иметь важное значение для внутренних коммуникаций. Цели обучения часто достигаются за счет проведения собраний и семинаров, организуемых компанией. Для облегчения процесса

внутреннего маркетинга иногда используются общегородские презентации. [298] Эти мероприятия предоставляют менеджерам возможность познакомить власти и общественность со своими новыми проектами и идеями, пригласить для обсуждения этих инициатив своих работников. В табл.17.2 кратко описаны маркетинговые PR-действия некоторых известных фирм.

298

Marcia Xenitelis, «How Can Communicators Bridge the Gap Between Executives and Employees: Australia», Communication World (March-April 2004): 7.

Помимо медиатуров в PR-программах используются и другие виды туров, например туры по заводам и поездки делегатов и представителей.

Таблица 17.2. Маркетинговые PR-туры и PR-мероприятия

Онлайновые коммуникации

Фрейзер Сейтел, эксперт по PR, утверждает: «Нет никаких сомнений в том, что появление Интернета стало своего рода революцией». [299] Новые электронные средства распространения информации вызвали колоссальные изменения в сфере коммуникаций. E-mail, интранеты (обеспечивающие связь людей в пределах организации), экстранеты (связывающие работников одной организации с ее деловыми партнерами), реклама в Интернете и веб-сайты предоставили новые возможности развития PR-деятельности.

299

Seitel, The Practice of Public Relations, 441.

Внешние коммуникации. «World Wide Web может считаться первым массовым средством доставки информации PR, которое позволяет напрямую управлять коммуникациями между организациями и аудиториями без контроля со стороны других средств массовой информации». [300] Для кампании «Truth» был создан собственный сайт (www.whole truth.com). Он содержит факты и статистические данные о вреде курения и жевания табака, а также информацию о том, как можно присоединиться к движению противников курения в молодежной среде. На сайте можно также узнать о ближайших мероприятиях, проводимых в рамках кампании.

300

Candace White and Niranjan Raman, «The World Wide Web as a Public Relations Medium», Association for Education in Journalism and Mass Communication Annual Conference (August 1998, Baltimore, MD).

Веб-сайты стали важной частью корпоративной системы коммуникаций. Они могут предоставлять информацию о компании и открывать заинтересованным лицам возможность контакта с компанией. Например, одно исследование показало, что: «Если вы создаете высоко интерактивный и информативный веб-сайт, вы имеете возможность капитализировать создание марки и корпоративный имидж более длительно и интенсивно, чем другими видами коммуникаций». В ходе исследования было обнаружено, что «интерактивность – т. е. возможность устанавливать контакты с компанией – имеет более важное значение, чем получение реальной информации». [301]

301

Michelle O’Malley and Tracy Irani, «Public Relations and the Web: Measuring the Effect of Interactivity, Information, and Access to Information in Web Sites», AEJMC Conference, Baltimore, MD, August 1998.

Наряду с веб-сайтами Интернет стал излюбленным инструментом работы специалистов по связям с общественностью и журналистов. Сейчас для осуществления контактов корреспонденты чаще используют e-mail, чем телефон или факс, и признают, что веб-сайты являются теперь наиболее важными источниками финансовой информации. [302] Кроме того, большинство пресс-релизов распространяются теперь в онлайновом режиме, направляясь либо непосредственно журналистам, либо таким фирмам, как PR Newswire, которые затем по электронной почте обеспечивают доставку пресс-релизов нужным изданиям.

302

Seitel, The Practice of Public Relations, 447.