Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
В традиционной коммуникационной модели реакция покупателей называется обратной связью. Она обеспечивается главным образом за счет проведения поисковых исследований, но в новейших подходах к коммуникациям обратная связь возникает в условиях осуществления коммуникаций по принципу «дай и возьми». Такой принцип подразумевает использование более интерактивных форм маркетинговых коммуникаций (личных продаж, телефонного маркетинга, онлайнового маркетинга) и таких средств передачи ответной реакции, как бесплатные номера телефонов и адреса электронной почты, стимулирующих налаживание диалога. На рис. 4.1 представлена интерактивная коммуникационная модель, показывающая двустороннюю природу диалога с покупателем.
Другие результаты помимо эффективности
Рекламодатели в течение многих лет пытаются ответить на вопрос о том, как работает реклама. Они хотят выяснить это для того, чтобы заставить рекламу работать еще лучше. Когда мы спрашиваем: «Как она работает?», мы имеем в виду влияние рекламы на получателя послания. Эффекты послания проявляются затем в различных типах реакции потребителей, обусловленной действием рекламы.
Обычно люди реагируют на послания предсказуемым образом, поэтому рекламодатель старается разрабатывать свои обращения с учетом своей рекламной стратегии для того, чтобы они обеспечивали ему желаемую реакцию покупателей. Эта намеренно вызываемая реакция является целью действий рекламодателя. Что же представляют собой эти эффекты, определяющие, хорошо или плохо работает реклама?
Простые ответы
Наиболее распространенное объяснение эффектов рекламы обеспечивается так называемой моделью AIDA (внимание, интерес, желание и действие). Основная идея этой модели заключается в том, что сначала реклама привлекает внимание, затем вызывает интерес, желание и, наконец, действие. Эта простая модель идентифицирует четыре эффекта и содержит предположение о том, какой будет их последовательность. Поскольку AIDA предполагает, что потребители сначала проявляют внимание к рекламе, а на последнем этапе принимают решение, то эта модель получила название иерархической.
Существует несколько таких иерархических моделей, используемых рекламодателями для планирования своих рекламных кампаний. [61] Однако с использованием этих моделей могут возникнуть проблемы, поскольку теперь рекламодатели знают о том, что люди не всегда проходят через эти этапы предсказуемым образом. Иногда вы можете сделать покупку просто потому, что оказались голодны, или потому, что товар привлек ваше внимание на кассовом узле, в других же случаях вы проводите длительные исследования и сравнения различных альтернатив прежде чем принимаете окончательное решение. Такие обдуманные покупки представляют собой проявление рационального подхода, используемого при приобретении некоторых товаров, в особенности дорогих. Подобный рациональный, основанный на анализе информации процесс соответствует тому, который описывается моделью AIDA. Однако в случае импульсивной покупки порядок ваших действий оказывается совершенно противоположным: сначала вы покупаете товар, только потом начинаете думать, нравится он вам или нет. При этом иногда вы можете действовать под влиянием эмоциональной потребности в покупке, которая может оказаться сильнее доводов логики и разума. Поэтому модель AIDA не всегда адекватно описывает некоторые типы эффектов, порождаемых рекламой.
61
Thomas Bary and Daniel Howard, «A Review and Critique of the Hierarchy of Effects in Advertising», International Journal of Advertising (9:2, 1990): 429–35; Michael Ray, «Communication and the Hierachy of Effects», in New Models for Mass Communication Research, P. Clarke, ed. (Beverly Hills, CA: Sage Publications, 1973): 143–75.
Относительно простой ответ на вопрос о том, как работает реклама с точки зрения иерархии эффектов, обеспечивается с помощью так называемой модели мысли—чувства—действия. Главная идея этой модели заключается в том, что реклама мотивирует людей к размышлениям над посланием, вызывает у них определенные чувства к товару и заставляет совершить какое-то действие, например попробовать товар или купить его. Эта модель использовалась для идентификации различных схем ответных реакций (см. табл. 4.1), зависящих от типа товара и покупательской ситуации.
Таблица 4.1. Различные
Глядя на табл. 4.1, вы понимаете, что, возможно, ответ на вопрос о том, как работает реклама, не является таким уж простым. И это действительно так, поскольку ни один из этих подходов не учитывает множество других типов реакций, которые, как известно всем рекламодателям, имеют важное значение для обеспечения эффективности рекламы. Одним из них является ассоциация, объясняющая, как происходит распространение информации о бренде, а другим – убеждение.
Мы вкратце познакомили вас с моделью AIDA и моделью мысли—чувства—действия потому, что вы обязательно услышите ссылки на них во всех рекламных агентствах и на занятиях по курсу рекламы, и поэтому вам необходимо знать, что они собой представляют. Однако проблема с их использованием состоит в том, что по причине их упрощенности ни одна из них не позволяет получить полый ответ на вопрос о том, как работает реклама. Поэтому решение проблемы будет заключаться в том, чтобы использовать эффекты, идентифицированные с помощью этих моделей, и добавить к ним другие типы реакций покупателей на рекламу.
Модель многообразных эффектов рекламы
Наша цель заключается в разработке такой модели рекламы, которая позволила бы лучше объяснить, каким образом реклама вызывает различные типы реакции потребителей. Эффекты, идентифицированные моделью AIDA и моделью мысли—чувства—действия, важны, но нам необходимо также принимать во внимание и другие цели, которые ставят перед собой рекламодатели, – убеждения и выработки ассоциаций.
Поэтому, отвечая на вопрос о том, как работает реклама, мы можем сказать, что эффективная реклама вызывает шесть типов реакции потребителей. Эти шесть эффектов и категории, к которым они принадлежат, показаны на рис. 4.3. В терминах реакции потребителей их можно определить следующим образом:
1) восприятие (перцепция);
2) понимание (осознание);
3) чувство (эмоции);
4) связь (ассоциация);
5) уверенность (убежденность);
6) действие (поведение).
Эти эффекты, подобно неповторимой игре света на гранях бриллианта, обеспечивают уникальность реакции потребителя на рекламное послание. Факторы, действующие в каждой категории эффектов, показанных на рис. 4.3, определяют способ формирования граней модели. При этом создается холистический эффект, приводящий к тому, что Престон называл «интегрированным восприятием». [62] Поэтому приведенная схема представления эффективного послания обладает достоинствами граненого алмаза и позволяет наглядно увидеть, как эффекты послания совместно влияют на выработку желаемой реакции потребителя.
62
Ivan Preston, «The Association Model of the Advertising Communication Process», Journal of Advertising 11:2 (1982): 3–14.
Рис. 4.3. Шестигранная модель эффектов рекламы
Глядя на эту модель, нетрудно понять, что воздействие послания может осуществляться разными способами. Например, одно сообщение о бренде может привлекать внимание, объяснять новые характеристики и убеждать потребителей попробовать марочный товар – другими словами, оно оказывает влияние на восприятие, осознание, убеждение и поведение. Другое сообщение может создавать осведомленность, вызывать эмоции и обеспечивать связь товара с образом жизни потребителя – т. е. влиять на восприятие, чувства и ассоциации. Оба послания могут быть в равной мере эффективными, хотя и будут воздействовать на потребителя совершенно разными способами.