Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
Еще одна функция поисковых средств заключается в предоставлении сайта, на котором рекламодатели могут разместить рекламу. Термин поисковый маркетинг описывает подход, который основывается на действиях, инициируемых потребителями. Так как они ищут что-то по конкретной теме, то веб-сайты и реклама на них не воспринимаются столь же назойливыми, как другие формы рекламы. Считается, что в В2В– маркетинге такая реклама оказывается особенной действенной. Например, когда Corrugated Metals, небольшая компания про производству листового проката из Чикаго, занималась становлением своего бизнеса, она платила по $200 в месяц за то, чтобы ее реклама появлялась в Google всякий раз, когда кто-то осуществлял поиск по слову «металлопрокат». Компания сообщала, что в некоторые дни реклама позволяла ей продавать продукции на несколько миллионов долларов. [160]
160
Jefferson Graham,
Помимо рекламы на поисковых средствах маркетеры рынка В2В используют Интернет и другими способами. Сети В2В– рекламы, старейшая из которых (B2B Works) появилась в начале 2000 г., связывают В2В– сайты по вертикали (внутри отрасли) и по горизонтали (на массовом рынке). Эти сети производят нечто подобное специальному справочнику сайтов рынка В2В для каждого рекламодателя, помогая рекламодателям точнее нацеливаться на свои бизнес-аудитории с помощью правильно составленных посланий. Затем сети отслеживают реакцию на рекламу на разных сайтах и проводят необходимые корректировки кампании.
При проведении модернизации Nava разбила имевшуюся на сайте информацию на три категории, чтобы сделать поиск нового сайта более простым. Сайт получил более четкий, профессиональный дизайн, что соответствовало общему курсу на формирование более современного имиджа компании.
Чат. Группы людей, имеющих близкие интересы, могут контактировать друг с другом, обмениваясь мнениями и опытом через так называемые чаты, представляющие собой специальные сайты, которые иногда являются частью сайтов организаций, но часто оказываются полностью независимыми от любой компании. Например, многочисленные чаты группируются вокруг различных компьютерных систем (Linnux, Apple, ThinfPad, Sega) и тем (маркетинг один на один, «партизанский» маркетинг, вирусный маркетинг).
На эти сайты люди могут направить свои послания и ответить на обращения других людей. Коммуникации осуществляются настолько быстро, что заявления, слухи и критические высказывания могут распространяться по всей сети в течение нескольких минут. Такие сайты для дискуссий позволяют покупателям обсуждать свое отношение к брендам как до, так и после совершения покупки. Чат являются важным источником информации о покупателях, перспективах отрасли и о конкурентах.
Блоги. Новой формой коммуникаций является блог (от Web log – веб-дневник) представляющий собой напоминающую личный дневник веб-страницу, которая создается индивидом. Этот персональный сайт соединяется с другими сайтами, которые его владелец сочтет релевантными. В Интернете существуют тысячи таких сайтов, и большинство их читается лишь несколькими людьми, хотя популярный блог может привлечь за месяц внимание более миллиона читателей. Когда-то едко высмеиваемые как собрания записей бессвязных рассуждений возомнивших о себе ничтожеств, теперь эти сайты все более ценятся рекламодателями, по мере того как аудитория их читателей растет. Этот успех указал корпорациям на необходимость рассматривать блоги как альтернативу своим традиционным веб-сайтам. Они предоставляют возможность поддерживать информированность работников и других заинтересованных лиц, в особенности о наступающих изменениях. Microsoft имеет сотни штатных сотрудников, занимающихся ведением дневников на таких сайтах. [161]
161
Dan Gillmore, «Blogs Getting Serious About Themselves», Denver Post, (April 26, 2004): 5C.
Рекламодатели находятся на экспериментальном этапе освоения этой «блого-сферы». Типичным блогом является «Dailikos», либеральный политический вебсайт, который ведет Маркос Мулитсас Зунига. Первоначально он хотел, чтобы его блог был свободен от рекламы, но когда ему понадобились деньги для покупки новых серверов с целью справиться с растущим потоком обращений к его сайту, он начал размещать рекламу, чтобы оплатить поступающие счета. В течение трех месяцев он вдвое поднял расценку на рекламу и стал зарабатывать по $4000 в месяц. Другой популярный политический блог, «TalkingPointsMemo», также начал размещать рекламу и теперь приносит в месяц более $5000 дохода. [162] Результатом развития этого нового типа сайтов стало появление посреднической компании Pressflex LCC, связывающей
162
Marcus Lillkwist, «Blogs are Growing Up: Ads on the sites are Taking off,»» Business Plus (March 22, 2004): 13.
Реклама в Интернете
Реклама в Интернете хотя и является младшим ребенком в семействе рекламных инструментов, но быстро развивается. Рекламодатели считают ее относительно низкозатратной альтернативой рекламе в традиционных СМИ. Она также позволяет охватить людей, которые редко смотрят телевизор или читают газеты. Ее объемы стремительно выросли в 1990-х гг. одновременно с появлением множества доткомов, а затем также стремительно упали в начале 2000-х гг. после краха многих компаний э-коммерции. Но, по мнению обозревателей, отрасль опять возрождается: в 2004 г. расходы на рекламу в Интернете достигли $6,5 млрд, увеличившись за год на 15,7 %. [163]
163
Susanne Vranica, «U. S. Ad Spending Rose6,1 % in 2003», Wall Street Journal (March 9, 2004): B6.
В табл. 10.1 показаны результаты этих изменений за шестилетний период. Отметьте, что высокие темпы роста в первые годы (на 142 и 78 %) сменились резким падением в 2001 и 2002 гг., когда реклама вообще не приносила доходов. Однако в последующие годы отрасль вновь стала прибыльной, хотя общие доходы от рекламы все же были ниже, чем в 2000 г.
Более 90 % рекламы в Интернете обеспечивается немногочисленной группой давно работающих новостных сайтов, таких как Nytimes.com, WSJ.com и ESPN.com, а также основных поисковых средств и провайдеров услуг, таких как Google и Yahoo!. [164] Поскольку медиаорганизации имеют устоявшиеся репутации и знают, как продавать рекламу, то они и стали пионерами в использовании рекламы в Интернете. Рекламодатели получили доступ к интернет-сайтам с помощью провайдеров, таких как DoubleClick, который размещает более 60 млрд онлайновых реклам в месяц. DoubleClick предоставляет отчеты о размещении и эффективности этих реклам как издателям, так и рекламодателям.
164
Lillkvist.
Таблица 10.1. Бум, резкое сокращение и восстановление рекламы в Интернете
Источник: Ann Mack, «A Building Year», Adweek Special Report (September 29, 2003): SR18; «03 a Bumper Year for Ads», Adweek (March 15, 2004): 14.
Цели рекламы в Интернете
Онлайновая реклама преследует три главные цели. Во-первых, она напоминает о бренде тем людям, которые посещают веб-сайт. Во-вторых, она работает как традиционный коммуникационный канал и распространяет рекламирующее или убеждающее сообщение. В-третьих, что является особо важным, она служит средством заманивания людей на веб-сайт рекламодателя, предоставляя им возможность активировать баннер или кнопку, расположенную на сайте.
Одни люди находят веб-сайт рекламодателя с помощью поискового средства; другие узнают адрес сайта в других СМИ. Но рекламу можно встретить и на сайте, связанном с сайтом рекламодателя, и если реклама окажется достаточно действенной, то она заставит посетителя исходного сайта отправиться по новому сетевому адресу. Разработчики стратегий рекламы в Интернете хорошо знают о том, как трудно управлять переключениями людей с одних сайтов на другие.
Типы рекламы в Интернете
Какие типы рекламы в Интернете существуют на данный момент? Эта рекламная отрасль развивается настолько стремительно, что к моменту, когда вы будете читать эту книгу, могут появиться новые типы интернет-рекламы, которые заменят или существенно дополнят те, которые обсуждаются в этой главе. В сущности, реклама в Интернете может доставляться или в виде традиционной рекламы, подобной печатной рекламе в журналах, или в следующих форматах, которые являются новыми формами интернет-рекламы.
Баннерная реклама. IBM впервые стала использовать баннерную рекламу в 1994 г. Баннерная реклама представляет собой небольшое рекламное обращение дополнительного участника рынка, которое обычно располагается в верхней части вебстраницы и которое можно активировать щелчком по клавише мыши для перехода на рекламируемый сайт. Баннерная реклама не требует больших затрат на свое создание и обычно размещается на веб-сайте, представляющем комплиментарные продукты или релевантные темы. Хотя сразу после своего появления баннерная реклама стала очень популярной, общий показатель вызываемого ею интереса посетителей сайтов снизился в последнее время до 0,3 %. Желающие ознакомиться с коллекцией смешных баннеров могут посетить веб-сайт www.valleyofthegeeks.com.