Ремесло
Шрифт:
22. Вместо послесловия
Проститутку Машу мне припоминают до сих пор. Не в том смысле, что я с ней нехорошо обошелся или кому-то изменил, — ее сочли неуместной.
«В идеале центральный персонаж должен быть масштабной личностью — владельцем или топ-менеджером бизнеса, о котором идет речь, известным/медийным персонажем. Однако это не обязательно: если такой персонаж не вырисовывается, можно найти обычного человека, которого затрагивает новость, и использовать его в качестве центрального персонажа. Например, законодатель хочет запретить рекламу интим-услуг в газетах. Персонажем может быть как инициатор запрета, так и проститутка, которая до сих пор привлекала клиентуру через объявления в газетах. Ввести центральный персонаж имеет смысл в первом же абзаце.
Это отрывок из внутреннего документа газеты РБК daily, именуемого Конституцией. Мы с главредом газеты Петром Кирьяном писали его весной 2013 года: издатели позвали меня консультировать редакцию.
Моя роль свелась к двум простым вроде бы советам:
1. Перейти на выпуск по принципу Web First.
2. Сделать так, чтобы у каждого текста был герой.
Как любые нововведения, эти два многим не понравились. Некоторые редакторы — люди младше меня, казалось бы, хуже помнящие бумажные времена, — не понимали, как можно выкладывать газетные тексты на сайт по мере написания: ведь их же прочтут конкуренты, напишут такие же! Я говорил, что эксклюзивность больше не в самой новости, а в том, что с ней делает редакция, и качественный текст прочтет больше людей, чем «быстрый». Это, кстати, не для всех очевидная мысль — но последите за рейтингом самых читаемых текстов «Ведомостей»: нередко в него попадает и первоначальная новость, и ее «газетный» вариант, более развернутый и вдумчивый. Чаще всего второй выше первого. Например, 30 октября 2013 года в топе рейтинга было два текста Елизаветы Серьгиной о том, что Motorola выпустит телефон-конструктор, собираемый из сменных модулей. Более поздний и подробный — на 7-м месте, быстрая новость — на 13-м.
А еще я говорил, что история с героем нужна как раз для того, чтобы перестать все время думать о конкурентах, которые тексты строят совсем по другим принципам.
Тогда мне начинали возражать насчет героев. Говорили, что я предлагаю искусственную схему, которую невозможно соблюдать во всех текстах. Смеялись над бедной Машей. Не желали задавать источникам вопрос: «А кто придумал это нововведение?» или «А кто конкретно из менеджеров компании отвечает за этот проект?». Утверждали, что на эти вопросы никто не может ответить, и вообще какая разница. Я мог возразить только одно: за любым законом, любым корпоративным действием, любой сделкой, любым продуктом стоит какой-то конкретный человек. Даже продукты коллективного разума рождаются по чьей-то инициативе. Общались мы в основном по скайпу, но я ярко представлял себе, как мои собеседники крутят пальцем у виска.
Тем бы и закончилось, но Кирьян — к которому у его подчиненных было гораздо больше вопросов, чем ко мне, человеку постороннему, — упрямо гнул линию, о которой мы с ним договорились. Я бы так не сумел.
С января по сентябрь месячная посещаемость rbcdaily.ru выросла, по данным компании Gemius, на 32 % — больше, чем у всех прочих деловых сайтов. Кирьян написал в «Фейсбуке»: «Многим было тяжело привыкать и перестраиваться, кому-то не по душе, кому-то по стилю не нравилось. То, что вышли цифры по росту аудитории и РБК daily рвет, — это заслуга тех, кто не сдался, кто не забил, кто не стал формально подходить к работе — идее — концепции. Шаг за шагом, месяц за месяцем вы сделали то, что уже заметно, а завтра станет основополагающим для рынка правилом».
Мои два совета коллегам из РБК daily — это, собственно, главное, что я нынче думаю о том, как делать СМИ.
По нынешним временам одна редакция (а не несколько специально выделенных) должна делать СМИ сразу на нескольких платформах: бумага, сайт, может быть, приложение для мобильных устройств или даже телеканал. Написал текст, снял и смонтировал видео, записал любопытное аудио, изготовил инфографику, которой будут делиться в соцсетях, — выложи сразу на сайт, потом можно будет перепаковать для других сред. Таков нынешний день западных редакций вроде The Guardian, The Wall Street Journal, Bloomberg, The New York Times. В России и сопредельных странах некоторые уже тоже перешли на такую систему работы: производят материалы в режиме реального времени и собирают из них разные варианты
Для более качественных с содержательной точки зрения изданий публикация эксклюзивов по мере производства — шанс когда-нибудь получить серьезный доход от платной электронной подписки, как это делают Financial Times и та же The New York Times. Понятно, за что подписчикам предлагается платить.
В украинском Forbes, где было две отдельных редакции — журнальная и для сайта, — я безуспешно убеждал издателей не просто объединить редакции, но и формировать печатный номер из материалов, уже вышедших на сайте. Я точно знаю, что это заметил бы мало кто из читателей. Когда в 2003 году мы с Максимом Кашулинским и Кириллом Вишнепольским делали первый пилотный номер российского Forbes, мы слепили новые тексты — но полностью из открытых источников: нас было всего трое, и на репортерскую работу не было времени. Мы порылись в архивах «Ведомостей» и «Коммерсанта», поиграли с цифрами в «экселе», построили десяток интересных графиков, придали найденным историям мало-мальски литературную форму. Подобрали фотографии. Упаковали, короче, общеизвестное.
Только что приехавший Павел Хлебников, которому мы рассказали, как делали пилот, переполошился: нельзя показывать такое фокус-группам, это подорвет репутацию журнала! Надо было видеть его лицо, когда участники обсуждения наперебой хвалили наши «рыбы» за эксклюзивность: «А мы-то и не догадывались!»
Профессиональная деформация часто мешает редакторам и издателям поверить в то, что обычный читатель не следит за новостным полем так же тщательно, как они. Если человек берет в руки бумажный журнал, он, скорее всего, не слишком активно следит за сайтом этого журнала, а если и следит, то точно не читает на нем всех текстов.
В общем, Кирьян прав — если сегодня мгновенная выкладка всего производимого в Интернет, а потом сбор других версий продукта из уже выложенного еще не стандарт для большинства устоявшихся изданий, то завтра непременно им станет. Одна редакция, много версий упаковки — это надолго, может быть, даже навсегда. Тем лучше должна быть сама редакция, и с технической, и с идеологической точки зрения — и как неформальная секта.
Я также убежден, что у любого СМИ должна быть какая-то передаваемая одним предложением уникальная «фишка». СМИ Габрелянова вот узнают первыми обо всех скандалах. «Ведомости» стараются быть серьезнее и надежнее всех. Сайт The Village рассказывает о городе хипстерам на их языке и в соответствии с их (суб)культурными запросами. «Фишка», которую решили внедрять Кирьян и компания, — персонализация, в которую я сейчас верю, как никогда. Если в тексте нет персонажа — или интересного, или «социально близкого», — внимание нынешнего избалованного, легко отвлекаемого читателя практически невозможно удержать. Это относится даже к колонкам, в которых роль персонажа должен выполнять хотя бы автор.
За два десятилетия в контентном бизнесе, как теперь бы сказали, а на самом деле — в ремесле, я пришел к парочке простых рецептов и нескольким десяткам технических соображений, с которыми вы уже ознакомились, если добрались до этого места в моем трактате. Не густо? Пожалуй. С другой стороны, будучи ремесленником, а не интеллектуалом-профессионалом, я не тратил много времени на рефлексию и не забивал себе голову теоретическими конструкциями. В основном — починял примус. В нашем ремесле почти все идеи и приемы простые для описания, но сложные в осуществлении. Навык, тренировка, практика бьют креативность.
Персонаж Антонио Бандераса в фильме «Отчаянный» коротко объяснил мальчишке секрет гитарного мастерства. «Practice, — сказал Десперадо. — Занимайся». Я старался.
Нынешняя, конца 2013 года, политическая и деловая ситуация в России выглядит так, будто шансов затеять здесь какие-то новые медийные проекты, у меня не будет еще долго, может быть, никогда. Но ремесло по-прежнему кормит меня и, скорее всего, будет кормить до конца моих дней. Я использую свои несколько несложных приемов — и мне приятно это делать, как культуристу — качаться, как столяру — лакировать отреставрированный комод, как скрипачу играть по памяти Баха.