Ричард Брэнсон. Фальшивое величие

Tom Bower Branson: Behind the Mask

Иллюстрации на обложке В. Коробейникова

Британцы обожают авантюристов. Эти ходящие по лезвию ножа персонажи развлекают публику – они нарушают правила, избегают ответственности за свои махинации, создают темы для пересудов. Такие незаурядные личности, будь они богаты или бедны, пленяют и волнуют людей. В Британии немногие пользуются большей популярностью, чем Ричард Брэнсон. Известный как самый успешный в стране «джентльмен удачи», магнат собирал в Twitter’е больше подписчиков, чем президент Обама, и почти столько же, сколько Дэвид Бэкхэм. За

последние 45 лет подвиги Брэнсона завоевали ему всеобщее обожание: его стали считать английским мятежником, по праву заслужившим богатство. Брэнсон – человек, который сам себя сделал и может сам над собой посмеяться. Его яркость расположила к нему честолюбивых богачей, которые расхватывают его книги и толпами сходятся на его лекции, чтобы заполучить секреты успешной охоты за богатством. Честолюбивые молодые люди превратили Брэнсона в кумира и славят его как героя.

По мнению других, Ричард Брэнсон – прохвост, вечно блефующий азартный игрок. Люди, не достигшие вершин, относятся к Брэнсону с презрением, как к шоумену, пустому и плоскому позеру, который манипулирует имиджем группы Virgin с помощью коварных СМИ. Для таких людей тайна, окружающая предприятия и богатство Брэнсона, за последнее десятилетие померкла. Однако критическим замечаниям недоброжелателей недостает конкретики. Противоречия Брэнсона бросаются в глаза, но скрыты дымовой завесой, мешающей четко их увидеть.

Бизнесмен часто рассказывает историю о том, как бросивший школу малый стал миллиардером, но эту историю другие излагают точнее. Нарисованный Брэнсоном автопортрет, на котором он предстает рисковым и бросающим вызов условностям магнатом, поднял великую волну бесплатной рекламы и принес ему мировую славу.

Созданию империи Virgin способствовали вдохновение, настойчивость и проницательность. А также, по собственному признанию Брэнсона, нарушение правил. Недавно Брэнсон написал: «Если я хочу совершить что-то достойное или просто повеселиться, я не позволю глупым правилам остановить меня». Безо всякого стыда, открыто и охотно Брэнсон рассказывает, как мошенничал на экзаменах в школе, уходил от уплаты налогов и лгал полиции. Гораздо реже он делится с публикой своим отношением к преумножению собственного богатства.

«Что касается меня, – без лишнего стеснения пишет Брэнсон, – я сделал бы что угодно и сколь угодно странное, если это вызовет интерес СМИ и усилит мой образ идущего на риск человека, который бросает вызов государству». Секс, – продолжает Брэнсон, – один из способов «продвижения имиджа Virgin». За многие годы Брэнсон ни разу не пожаловался на то, что его изображали распутником. Он даже публично строил предположения, что его сын потерял невинность с известной певицей. В своем исступленном стремлении к публичности и рекламе Брэнсон снова и снова повторяет истории, которые не поддаются проверке, в том числе утверждение, что высокопоставленный французский политик просил взятку в миллион фунтов стерлингов в обмен на разрешение открывать магазин Virgin Megastore на Елисейских Полях по воскресеньям. Яркие воспоминания Брэнсона редко оспариваются. За десятилетия хвалебные голоса усилились, а сомнения ослабли. Тайна заключается в том, по-прежнему ли бизнес Брэнсона стоит миллиарды фунтов стерлингов. Идут споры: заслуживает ли он звания самого успешного бизнесмена Великобритании.

Примерно в 2011 году Брэнсон, которому на тот момент исполнился 61 год, достиг перепутья. Находясь в высшей точке после «семилетнего путешествия», Брэнсон отрекся от грубого капитализма. Бизнесмен обратился к экологической политике с оттенком популистского социализма. По словам Брэнсона, Virgin была основана для того, чтобы «постепенно превратиться в силу, работающую на благо людей и планеты». Некоторые стали поговаривать о том, что Брэнсон пережил гормональный сдвиг, тогда как другие предполагали, что он хватается за очередную возможность, но люди, знающие ситуацию изнутри, признавали, что Virgin нуждалась в ребрендинге.

«Суть моего послания, – писал Брэнсон, – проста: бизнес в обычном понимании этого слова не работает. В сущности, именно он толкает нашу планету к катастрофе. Подход к бизнесу надо изменить». Капитализм, по мнению Брэнсона, «немного сбился с пути. Сосредоточенность на краткосрочных прибылях заставила многих предпринимателей забыть о том, что они исполняют долгосрочную роль, что они должны заботиться о людях и планете». Преображение Брэнсона в защитника окружающей

среды и населения планеты не было актом чистого альтруизма. Миллиардер понял, что защита окружающей среды – это возможность зарабатывать деньги. Чтобы восстановить и усилить привлекательность Virgin, Брэнсон обновил свою корпорацию, действуя как великодушный спекулянт, которого озарило сознание собственной социальной ответственности.

Экономический кризис 2008 года причинил Virgin определенный ущерб. Хотя посторонние наблюдатели считали положение империи, занимавшейся самыми разными видами деятельности, начиная с железнодорожных перевозок и здравоохранения и заканчивая финансами, блестящим, авиалинии Virgin были ввергнуты в финансовый кризис. Совокупная стоимость разрозненных инвестиций Брэнсона более не достигала миллиардов, удостоверенных списками самых богатых людей мира, которые публиковались в газете Sunday Times и журнале Forbes. В созданном магнатом секретном мире реальное положение дел скрывали. В числе проблем, с которыми столкнулся Брэнсон, была тающая привлекательность его бренда на молодежном рынке. Популярность Virgin все более ограничивалась стареющим поколением, которое скептически относилось к новым идеям. В решающий момент, когда компании надо было или расти дальше, теряя практичность, или стать меньше, умерив мечтания и порывы, – Virgin более не предлагала инноваций. Брэнсон представил свою личную дилемму как социальный и экологический кризис, с которым столкнулись все финансовые и политические лидеры. «Хотя бизнес способен оказывать огромное влияние на мир, – писал Брэнсон, – ни Virgin, ни многие другие корпорации не делают ничего, чтобы остановить опасный водоворот, в котором все мы оказались».

Магнат предложил решение, обобщив свою новую философию в книге Screw Business as Usual («К черту бизнес как всегда»), которая была опубликована в 2012 году. Брэнсон призывал тех, кто не боялся следовать выраженной в заголовке точке зрения, показать, на что они способны. Послание Брэнсона корпорациям было провокационным: «Прибыль более не является единственной движущей силой». Брэнсон утверждал, что вместо того чтобы ориентироваться исключительно на прибыль, корпорациям следует работать на благо человечества и окружающей среды… Бизнес нуждается в сердце. В прошлом бизнес занимался исключительно извлечением прибыли, что само по себе хорошо, но он не стремился к тому, чтобы проявлять гражданскую ответственность».

Критика прибыли подкреплялась осуждением вандализма в отношении окружающей среды. Брэнсон писал: «Ресурсы исчерпываются: воздух, моря, земля – все жутко загрязнено. Бедные беднеют. Многие умирают от голода – или потому, что не могут позволить себе доллар в день на лечение, которое спасет их жизнь. Это положение надо исправить, и исправить быстро». По словам Брэнсона, даже скептики «признают, что люди все портят».

Книга Брэнсона, которая лучше всего продается, – это каталог добрых деяний и славных имен группы Virgin. Эта книга воздвигла его на пьедестал. «Мы должны по-другому вести бизнес. Делай добро – и вознаграждение не заставит себя долго ждать». Часть лечения, писал Брэнсон, заключается в том, чтобы устранить из представлений о бизнесе «ложную дилемму». «Становится все более ясным, что между ведением бизнеса этичным и прозрачным образом и достижением хороших финансовых результатов нет никакого противоречия».

Призыв Брэнсона к прозрачности был написан на Некере, солнечном карибском острове, который он купил в 1978 году за 180 тысяч фунтов стерлингов. Бизнесмен намеревался использовать Некер как налоговую гавань [1] . На протяжении всей своей карьеры Брэнсон стремился избегать налогов – сначала незаконно, мошенничая с налогами на покупки, позднее легально, с помощью тщательно структурированных корпоративных пирамид, – что в конце концов привело его после 2006 года к переезду из Великобритании на Виргинские острова в качестве налогового эмигранта.