Ричард Брэнсон. Фальшивое величие
Шрифт:
В глубине души Брэнсон знал о том, что Уилбур Росс ожидал размещения на бирже акций Virgin Money, что позволило бы ему получить прибыль. Брэнсон говорил о продаже акций на сумму 2 млрд фунтов стерлингов. Это было амбициозной задачей для Virgin Money, которая изо всех сил пыталась вырваться из финансовых ограничений. Брэнсон искал другие источники доходов. Как обычно, самым соблазнительным из таких источников были деньги налогоплательщиков.
Глава 14. Допинг Virgin
«Для нас это звучит словно музыка», – сказал один из руководителей Virgin, услышав, как Тони Блэр в 2003 году заявил о том, что Национальная служба здравоохранения будет закупать услуги у частных больниц. Частным подрядчикам гарантируют доходы из ежегодного
Virgin уже изучила рынок медицинских услуг. Тремя годами ранее министр здравоохранения Алан Милбёрн попросил Брэнсона представить доклад о том, как больницы могут улучшить питание пациентов, уход за ними и повысить чистоту помещений. По словам Милбёрна, «получающая премии Virgin Group», которая модернизировала услуги, оказываемые клиентам, лучше всего подходила на роль консультанта правительства. Отчет, называвшийся «Обслуживание клиентов Национальной службой здравоохранения», был написан двумя сотрудниками Virgin Atlantic и одним из консультантов Virgin. В неопубликованных приложениях к докладу авторы уходили от простых вопросов «ухода» за больными и давали рекомендации, сводившиеся к тому, что государству следует подумать о приватизации отдельных частей Национальной службы здравоохранения, создании специализированных подразделений, изменении заработных плат и контрактов, заключаемых Национальной службой здравоохранения. Авторы также рекомендовали создавать конкуренцию, поощряя частные компании подавать заявки на контракты, а предпринимателей из числа врачей общей практики – создавать поликлиники, оказывающие медицинские услуги местным сообществам.
Через три года при реорганизации Национальной службы здравоохранения лейбористское правительство учло некоторые рекомендации Virgin в плане, составленном известным хирургом лордом Эйрой Дарзи. Общая практика, считал Дарзи, была неэффективной. Даже если семерых врачей общей практики объединить в местном медицинском центре, их изоляция от остальных медицинских услуг приведет к пустой трате денег. Дарзи предложил другое решение: частные компании, действующие на основании контрактов с Национальной службой здравоохранения, будут создавать поликлиники, оказывающие спектр услуг. Врачи общей практики, согласился Тони Блэр, должны превратиться в частных бизнесменов, получающих гарантированный доход за оказание медицинских услуг местным трестам первичной медицинской помощи.
Гарантированный доход от государства привлекал директоров Virgin. Частные медицинские компании уже продавали больницам Национальной службы здравоохранения услуги хирургов, но Стивен Мерфи избегал того, что называл «бизнесом на крови и скальпеле». Услуги, оказываемые местным сообществам, были более привлекательными. Вместе с Гордоном Маккаллумом и главой Virgin Trains Патриком Макколлом Мерфи искал эксперта, который помог бы разработать для Virgin «стратегию входа на рынок» медицинских услуг. В Южной Африке действовала модель, разработанная компанией Netcare. Маккаллум пригласил главного директора Netcare Марка Адамса, чтобы поговорить о создании клиник Virgin. На протяжении 18 месяцев Адамс обсуждал подход Virgin к врачам общей практики, которые были консервативной ветвью жестокой корпорации врачей. Успех Virgin зависел от поддержки, которую ей могли оказать врачи общей практики, согласные сотрудничать только на ими же продиктованных условиях.
Для того чтобы позиционировать Virgin, не оскорбляя ничьих политических чувств, Маккаллум поручил Goodstuff, консалтинговому агентству, занимавшемуся исследованиями рынка, спланировать стратегию. Консультанты обобщили свою задачу так: они должны были «вызвать у общественности теплые чувства, что позволило бы избежать негативных эмоций и негативного освещения проблемы в печати». В представленном консультантами докладе (носившем кодовое название «Проект Коктейль») рассказывалось о союзниках Virgin и подходе, который при помощи советников и специалистов необходимо проводить, чтобы избежать
Как предполагали консультанты Goodstuff, предубеждение можно было устранить, используя Брэнсона: «Поскольку лицом Virgin является Ричард, потребители верят, что он стремится поставить на первое место их интересы». О том как Virgin собирается улучшать здравоохранение, упоминать не следовало. Скорее консультанты сосредоточили внимание том, что умение компании продавать товар делало ее приемлемым вариантом. «Выдвижение потребителя в центр концепции здравоохранения» отразит «целостность предложения, которое делает Virgin, а Virgin ставит потребителя и его интересы на первое место».
Консультантов смущало то, что у Virgin не было никакого опыта в медицине. Авиакомпании и железнодорожное сообщение, которыми занималась Virgin, в данном случае значения не имели. Чуть большее значение имела сеть фитнес-центров Virgin Active, которую в Goodstuff назвали «предприятием, ведущим к благополучию». Консультанты исходили из убеждения Стивена Мерфи в том, что «Virgin заинтересована в здоровье и благополучии». Изучив сайт Virgin Money, они обнаружили, что эта компания продает полисы страхования от рака. Однако консультанты не были уверены в том, что извлечение прибыли из болезни не вызовет критики. Лучшей находкой, которая сама себя рекламировала, был фонд хранения стволовых клеток, созданный Кристофером Эвансом еще в 2007 году. Брэнсон восхвалял это предприятие, называя его ответом Virgin на «смятение родителей» и врачей. Но именно врачи и Национальная служба здравоохранения отвергли услуги этого центра. Эванс переместил морозильное оборудование в Катар. За первые два года своей деятельности компания, оборот которой составлял 220 тысяч фунтов стерлингов, понесла убытки в размере 1.7 млн фунтов стерлингов. А в 2011 году ее оборот снизился до 138 тысяч фунтов. Убытки составляли 404 тысячи фунтов в год. Инвестиции Virgin превратились в труху.
В конце концов консультанты Goodstuff признали, что у Virgin нет никакого опыта, который мог бы послужить оправданием ее входа в сферу здравоохранения. Обоснование этой инициативы должно было строиться исключительно на образе Брэнсона. Консультанты предполагали, что врачей и пациентов удастся соблазнить «эмоциональным обещанием девственной чистоты», воплощающей «ценности Virgin и услуги, соответствующие потребностям современной жизни. «Девственную чистоту» следовало разъяснить в публикации «Обещание пациентам Virgin», которое должно было носить разящий в самое сердце заголовок: «Virgin будет работать с профессиональными врачами для того, чтобы сделать здравоохранение лучше и для врачей, и для их пациентов». Уместные вопросы вызывало намерение Virgin извлечь максимальную прибыль. Согласно установленным государством правилам, каждая клиника получала квоту на пациентов. Консультанты советовали прибегнуть к такой хитрости: квоту следовало выполнить за счет пациентов, которые не посещали врачей общего профиля. Соответственно, Virgin следовало проявлять осторожность в отношении людей «в возрасте 55-65 лет, которые регулярно (и возможно, слишком часто) получают рекомендации дружески к ним относящихся врачей общей практики» и женщин в возрасте 35-45 лет с детьми. Самые желанные пациенты, говорили консультанты, – молодые мужчины умственного труда, которых «особенно выгодно привлекать, так как они позволяют выполнить квоты, не напрягая ресурсы».
Получив такие инструкции, Маккаллум предложил Адамсу учредить клиники Virgin в 18 городах в рамках бюджета в 300 млн фунтов стерлингов. «Ричард хочет, чтобы в течение пяти лет появилось около двадцати таких клиник», – сказал Маккаллум Адамсу. Адамс, привлеченный успехом, с которым Virgin давала «встряску старым отраслям», согласился заняться этой работой.
Целью Адамса были врачи широкого, общего профиля, которые, как он считал, утрачивали альтруизм после 40 лет и глушили свое разочарование, играя в гольф. В идеале Адамс искал врачей общей практики среднего возраста, которые хотели стать состоятельными бизнесменами: по плану такие врачи должны были побуждать своих пациентов покупать у Virgin личное медицинское обслуживание при лечении тучности, диабета и алкоголизма.