РRавда. Роман о русском пиаре

Санаев Алексей

На региональных форумах различные имиджевые комбинации проворачивать ещё легче. Тамошняя пресса живёт в информационном вакууме, воспринимая любое мало-мальски значимое событие как глоток свежего воздуха. Поэтому, кто бы на форум ни собрался, будь то даже вице-мэр районного центра и вице-президент вашей компании, специализирующейся на упаковке бутербродов в непроницаемую плёнку, осветить событие в областных СМИ не составит большого труда при относительно небольшом объёме бюджета.

В регионах гораздо легче оказывается проводить и такие важнейшие мероприятия, как пресс-конференции. Иногда это доставляет одно удовольствие – организовать пресс-конференцию большого начальника во дворце культуры районного центра: журналисты выглядят притихшими и

испуганными, готовыми беспрекословно следовать воле организаторов, и поддакивают каждому слову выступающего. В такой ситуации нетрудно провести пресс-конференцию целиком по заранее заготовленному сценарию. Для этого надо лишь за день или за два до события самолично обойти все редакции и, доверительно глядя в глаза журналисту, который планирует появиться на «прессухе», продиктовать ему тот вопрос, который ему следует задать. Ещё раз напомните этот вопрос перед самой пресс-конференцией, и в 90 случаях из 100 журналист встанет и задаст именно тот вопрос, который вам нужен.

В Москве аналогичных усилий, как правило, абсолютно недостаточно. Журналисты здесь избалованы, развязны, жадны до сенсаций, у каждого из них заготовлена пара каверзных вопросов, и они постараются реализовать свои конституционные права и задать их все. В столице для пресс-конференций действует совершенно иной порядок действий. Вкратце его можно обрисовать следующим образом.

1. Проанализируйте, а нужна ли вообще пресс-конференция. Если у вашего руководителя есть глубокое личное убеждение, что его новость интересна всему миру, это вовсе не значит, что аналогичного мнения придерживаются представители СМИ, и после всех двойных и тройных приглашений на пресс-конференцию может никто не явиться. Пресс-конференция должна содержать действительно важное событие, и притом событие позитивное – если в произошедшем есть подводные камни, которые вы не желаете раскрывать, лучше подумать ещё раз и ограничиться пресс-релизом и имиджевыми статьями.

2. Пригласите всех журналистов самолично. Не стоит доверять ни вашему агентству, ни организаторам пресс-конференции, если вы планируете проводить её в информационном агентстве. Они конечно же скажут вам, что разослали все приглашения по гигантскому списку рассылки, а сейчас делают финальный обзвон приглашённых. Но ни один ваш знакомый журналист почему-то ничего не знает. Лучше всего за неделю до намечаемого события обзвонить всех репортёров, ответственных за вашу отрасль, и пообещать сенсацию – и пусть точное время и место пресс-конференции они запишут куда-нибудь на память. А так как через пару дней они непременно о ней забудут, обзвоните и напомните им ещё раз.

3. Заготовьте нужное количество бумажной информации. Каждый входящий в зал, где будет происходить пресс-конференция, должен получить пресс-релиз, где указаны суть происходящего, полные имена и должности выступающих (особенно если вашего выступающего зовут Гурбангулы Бердымухаммедович), а также любые цифры и факты, которые смогут разнообразить публикации в СМИ по итогам пресс-конференции. Идеально, если там же будут справка о деятельности вашей компании и биография ее руководителя.

4. Пригласите ВСЕХ. Даже ту самую журналистку, которая вот уже несколько лет обливает вас грязью в своих репортажах по заказу вашего конкурента. Она ведь всё равно придёт, подерётся с охраной, будет требовать свободы личности и устроит скандал, и все остальные журналисты будут на её стороне. Гораздо эффективнее будет заготовить корректные, немного издевательские ответы на один-два её вопроса, а когда она решит задать третий со словами «А почему же тогда?..», вежливо остановите её, передав слово другому желающему.

5. Внимательно окиньте взором зал. В нём должны незаметно находиться несколько человек, которым вы доверяете, как себе. Их специально размещают в гуще журналистов: один из них задаст первый вопрос, открытый и дружелюбный, и тем самым определит

тон всему мероприятию. Эти же люди будут обеспечивать лояльные вопросы в случае, если конференция пойдет по нежелательному сценарию.

6. Пресс-конференцию надо ВЕСТИ. Недопустимо сводить её к прямому диалогу между журналистами и выступающим; все вопросы должны проходить через посредство ведущего. Ведущий даёт (или не даёт) слово журналисту, или объявляет, что считает заданный вопрос не относящимся к делу, или вообще может попросить кого-нибудь выйти, если журналист бьётся в истерике. И наконец, именно ведущий в тот самый момент, когда выступающий уже разговорился и готов сболтнуть лишнее, объявляет: «Уважаемые коллеги, большое спасибо. К сожалению, Олегу Александровичу необходимо ехать на важную встречу в Кремль. Всем спасибо, в холле вас ждут небольшой фуршет, чай и кофе».

В последние годы в Москве всё чаще вместо пресс-конференций проводятся так называемые пресс-завтраки или пресс-ланчи, где чай и кофе занимают центральное место. Журналисты имеют возможность утолить постоянно преследующую их жажду, перекусить бутербродами и в неформальной обстановке задать вопросы руководителю корпорации или политическому деятелю – как правило, он отвечает на вопросы неумелыми шутками, так что информационный эффект таких мероприятий сводится к нулю, служа, однако, повышению уровня взаимной симпатии участников.

Кроме солидных общественных мероприятий, к которым принято относить церемонии награждения, различные конференции, симпозиумы, совещания и форумы, на свете существуют и специальные общественные мероприятия, проводимые в тех или иных пиаровских целях.

,

Хочется вновь и вновь развеять заблуждение, будто пиар имеет эффект исключительно через статьи в средствах массовой информации. Общественные акции гораздо нагляднее.

К примеру, если вам удастся организовать народную демонстрацию во славу собственной компании или пикет пенсионеров возле американского посольства с требованием отменить ввозные пошлины на производимую вами продукцию, то о таком мероприятии и в газетах напишут, и по телевидению расскажут безо всяких финансовых усилий с вашей стороны, а кроме того, и наглядность будет на порядок выше.

Сценарий, наполнение и художественное оформление подобных специальных мероприятий зависят от фантазии авторов. Часто для проведения спецмероприятия достаточно двух важных инструментов – скопления людей и идеи. И если идею придумать несложно, то и участников в Москве вполне можно подыскать. По городу без дела шатаются многочисленные группировки агрессивной молодежи, объединения поддержки политики правительства, «зелёные» и антиглобалисты. Они проводят акции сожжения книг известных писателей, резко повышая таким образом их тиражи, привлекают внимание общественности к выставкам порнографического искусства, после чего туда валом валят посетители, или защищают выхухоль от других видов животных, обитающих в дикой природе.

Их лидеры с редкой благосклонностью относятся к коммерческим предложениям – таким, как предложение полежать на тротуаре перед зданием какого-нибудь министерства с оковами на ногах или пикетировать здание управления подмосковного завода ваших конкурентов. С вашей стороны для такой акции понадобится определённая сумма денег, закупки еды и напитков для участников, а все остальное они организуют сами.

Профессионализм современных российских демонстрантов находится на высочайшем уровне. За последнее десятилетие самосознание российских «зелёных», «нашистов» и прочих протестующих резко выросло. Чего стоили одни только акции с требованиями запрета импорта украинских труб в Россию: трубы оказались изготовлены из чернобыльского радиоактивного металла, и общественные организации подняли в российских средствах массовой информации настоящий скандал. Публикации, как и работу Фонда развития трубной промышленности России, оплачивал крупнейший в нашей стране холдинг производителей труб.