Рубричная реклама

Назайкин Александр

3.3. Специальная скидка по купону для предметов стоимостью менее 50 долларов

Надбавки вводятся изданиями в тех случаях, когда рекламодатель заказывает что-то особенное, требующее от издания изменения технологического цикла или дополнительных усилий и затрат, а также когда те или иные услуги изданий пользуются повышенным спросом (надбавка за срочность, за «день недели» и т.д.).

Часть своего рекламного пространства издания

продает через специализирующиеся на рубричной рекламе агентства. Для них изданиями предусматриваются комиссионные выплаты. Если для модульной рекламы самая распространенная ставка комиссионных для рекламных агентств – 15%., то в связи с тем, что издержки при работе с мелкими объявлениями больше, а прибыль с них меньше, то комиссионные здесь гораздо выше, могут достигать и 50%.

* * *

Цена играет огромное значение в рубричной рекламе. Если она завышена, то большинство потенциальных рекламодателей не смогут воспользоваться рубричной рекламой. В таком случае в этом разделе будет очень мало объявлений и, возможно, «сломается» сама модель этого раздела.

Кроме завышения цен издания нередко допускают и другие ошибки. Например, устанавливают тарифы, исходя из стоимости знака или слова (см. Иллюстрацию 3.4). В таком случае рекламодатель, стремясь к экономии, цепляется за каждое слово, за каждый знак. И в результате объявления получатся куцыми, без необходимой подробной информации. Читателю такие объявления читать неинтересно. Соответственно падает эффективность рубричной рекламы. И соответственно неудовлетворенные рекламодатели перестают размещать объявления.

Интересно, что даже продавая рекламу по словам и знакам, издания все равно предоставляют клиентам именно строки – стандартную часть рекламной площади.

Например, рекламодатель купил в издании «Голос» 37 знаков, в издании «Слух» – 20 слов, состоящих из 103 знаков. После размещения рекламы объявление заняло:

в «Голове» – 2 строки (одна строка 27 знаков)

в «Слухе» – 4 строки (одна строка 27 знаков).

Уровень платежеспособности определяется изданиями «рыночно». И во время этого действия особо важное значение приобретает первый шаг – назначение «стартовой» цены. Когда в издании впервые появляется раздел рубричной рекламы, то для его заполнения и формирования самой рубричной модели цены устанавливаются предельно низкими (первые объявления могут приниматься вообще бесплатно).

Лишь после появления спроса на эту услугу, после заполнения определенного объема раздела рубричной рекламы ее стоимость плавно поднимается. До того уровня, который позволяет иметь необходимое для существования системы рубричной рекламы количество рекламодателей.

3.4. Тариф за слово

Издание может определять содержание объявлений не только через установку основного тарифа – «за строку», но и через обязательное количество закупаемых строк. Объявить, например, что объем закупаемой рубричной рекламы не может быть менее двух (или трех) строк. Ведь на одной строке невозможно описать товар или услугу. И закупка рекламодателем более одной строки будет для него же благом – читатели узнают о его товаре больше, а значит и сама реклама станет более эффективной.

Кроме того, продажа рекламного пространства «мелким оптом» (более, чем по одной строке) позволяет газетам и журналам снижать издержки по получению и «проведению»

заказов. Например, продать 100 строк выгоднее сорока рекламодателям, чем пятидесяти, шестидесяти, семидесяти и т.д.

Роль профессионализма сотрудников издания в данном вопросе весьма велика. Они должны объяснять рекламодателям выгодность закупки более чем одной-двух строк. Одновременно им следует держать под контролем уровень цен, следить за тем, чтобы покупка трех-четырех строк была «по карману» большинству потенциальных клиентов.

Рекламные кампании на базе рубричной рекламы

Конечно, эффективность рубричного объявления во многом зависит от качества его содержания, и от формы в которой сообщение преподносится. Но не менее важными факторами, влияющими на результат, являются соответствие объявлению средства распространения рекламы, а также время и количество публикаций сообщения. Рекламные кампании достигают наибольшего эффекта тогда, когда имеют комплекс положительных решений – когда качественное объявление размещено в наиболее подходящем издании в самое выгодное время оптимальное количество раз.

Лучшее рекламное средство определяется путем подбора характеристик издания к особенностям потенциального покупателя товара или услуги. То есть, в аудитории издания должно быть как можно больше тех людей, которые способны на конкретную покупку. При этом стоимость достижения этих потребителей должна быть оптимальной.

Различные категории рекламодателей в зависимости от своих рекламных целей используют различные издания, подбирают их по подходящим характеристикам: по географии распространения, по читательской аудитории, по информационному содержанию, по печатаемому тиражу, по периодичности выхода, по времени выхода, по способу распространения, по формату и т.д.

География распространения газеты должна соответствовать распространению товаров и/или услуг рекламодателя. Частные лица, местные магазины, рестораны, спортивные, оздоровительные и развлекательные учреждения рекламируются, как правило, размещают свою рекламу в местных же, локальных изданиях. Компании – представители среднего бизнеса, продающего свои товары и/или услуги на значительной территории, часто используют региональные газеты и журналы. Крупные фирмы, ведущие свою деятельность по всей стране, могут размещать рекламу в национальных изданиях.

Для рекламодателя важно также, чтобы аудитория была достаточно большой. О ней можно судить по тиражу издания: как правило, чем больше тираж, тем больше аудитория.

Также имеет значение постоянность аудитории. Об этом рекламодатель может судить по соотношению подписка/розница. Чем больше подписка, тем стабильнее, постояннее аудитория и тем более точно можно нацеливать свою рекламу. Если же газета распространяется не по подписке и не в розницу, а бесплатно, значит, она попадет и к тем, кто ее не покупал, не заказывал, и, стало быть, читать ее будет необязательно. Эффект от такой рекламы рассчитать весьма сложно.

После того, как рекламодатель отобрал издания, соответствующие региону распространения его товаров или услуг, а также контактирующие с большим количеством людей, он выбирает газету, журнал или приложение по составу читательской аудитории. Издание должно наиболее полно отвечать характеристикам потенциального потребителя конкретных товаров или услуг. То есть, у него должно быть как можно больше читателей, которые интересуются или могут быть заинтересованы информацией о конкретном товаре или услуге. Например, если человек собирается рекламировать свой магазин, то в аудитории должно быть достаточно большое количество людей с достатком, позволяющим делать покупки в данной торговой точке.