Рубричная реклама

Назайкин Александр

* * *

После того, как объявления размещены и планируется новая реклама, важно проанализировать результаты проведенной кампании, получить ответы на вопросы, подобные следующим:

– насколько возросло после рекламирования количество людей с более глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой компании,

– насколько возросло количество людей, разобравшихся в свойствах, преимущества и выгодах товара,

– насколько возросло количество людей, предрасположенных к покупке товара,

– насколько возросло количество людей, обратившихся по поводу товара,

– насколько возросло количество людей, купивших товар, и т.д.

В поисках ответов на эти вопросы рекламодатель собирает, обобщает и анализирует данные о количестве посетителей его магазина (офиса и т.д.), о количестве покупателей, о денежном обороте (дневном, недельном, месячном, годовом) и т.д.; сравнивает несколько своих рекламных

кампаний друг с другом, свои объявления – с объявлениями конкурентов, рекламу товаров определенного вида текущего года с такой же прошлогодней рекламой и т.д. Так, для того чтобы получить информацию о прямом воздействии рекламы на людей, приведшем к обращению в магазин (офис), рекламодатели обычно прибегают к анализу запросов о товаре после рекламы.

В таком случае каждому продавцу или дистрибьютору товара выдается копия опубликованного объявления и журнал учета клиентов. На копии объявления указывается дата его публикации и издание, в котором оно было размещено. При публикации нескольких объявлений каждому из них присваивается свой порядковый номер.

Например, объявление №1, опубликовано 15 марта, объявление №2 – 17 марта, №3 – 21 марта.

Или: объявление Р1 опубликовано 14 апреля в газете «Рассвет», объявление Р2 – 20 апреля в газете «Рассвет», Б1 – 16 апреля в журнале «Бизнес», В1 – 18 апреля в газете «Вечер», В2 – 21 апреля в газете «Вечер», В3 – 25 апреля в газете «Вечер».

И т.д.

В журнал учета клиентов заносится вся информация по обратившемуся к продавцу клиенту:

– название и профиль компании (имя, род деятельности, возраст частного лица) или другая информация, по которой можно составить хотя бы небольшое представление о покупателе;

– название товара или услуги, которой покупатель интересуется;

– источник информации (из какого объявления, в каком издании);

Например, по рекламе обогревателей обратились:

Клиент №1 – Иван Сидоров, товаровед магазина «1001 мелочь», интересовался скидками на мелкооптовые партии обогревателей, о нашем предложении узнал из объявления журнала «Современные системы обогрева» №4;

Клиент №2 – Василий Козлов, менеджер предприятия, узнавал характеристики обогревателя с целью возможной покупки для его квартиры, о нашем предложении узнал из объявления в журнале «Мой дом» №4;

Клиент №3 – Елена Сафонова, домохозяйка, интересовалась ценами и сроками установки системы обогрева для загородного дома, о нашем предложении узнала из журнала «Уют» №3;

И т.д.

Последующий весьма несложный анализ журнала клиентов покажет по какому объявлению в каком издании какого рода запросы и от какого типа покупателей поступили.

При тестировании эффективности разных объявлений их обычно кодируют заранее. То есть, в разных вариантах указывают различные телефоны или адреса. И тогда по различному количеству откликов или покупок в разных местах достаточно просто можно судить об эффективности того или иного варианта рекламы.

Например, в варианте «А» указан адрес магазина на улице «Свободы», в варианте «Б» – на улице «Равенства», в варианте «В» – на улице «Братства». Все магазины имеют обычно примерно одинаковый оборот.

После публикации рекламы по ней обратились:

в магазин «А» – 213 человек,

в магазин «Б» – 149 человек,

в магазин «В» – 308 человек.

Видимо, вариант объявления «В» оказался самым удачным (если нет других влияющих факторов).

Все эти достаточно простые подходы тестирования могут быть доступны и относительно небольшим рекламодателям. Ведь даже самый мелкий розничный торговец может поручить одному из своих служащих (или самому себе) опросить клиентов, рассортировать объявления или свести воедино информацию из журнала учета клиентов.

Снизить риск искажения результатов тестирования поможет использование средних цифр не одной, а нескольких публикаций. И еще рекламодателю всегда стоит соотносить получившиеся выводы со здравым смыслом.

Общий пример использования данных тестирования:

Газета «А» имеет тираж – 20 000 экземпляров,

Газета «Б» – 13 000 экземпляров.

«А» обеспечила получение – 240 запросов покупателей,

«Б» – 195 запросов.

«А» имеет – 12 запросов на тысячу экземпляров,

«Б» – 15.

Значит газета «Б» приносит больше запросов.

Рекламодатель сравнивает стоимость полученных запросов.

Если реклама стоила в:

«А» – 2 500 рублей,

«Б» – 2 200 рублей,

то стоимость одного запроса в:

«А» – 10,4 рубля (2 500 : 240),

«Б» – 11,3 рублей (2 200 : 195),

Стоимость одного запроса по рекламе в газете «Б» дороже.

Рекламодатель на основе проведенного тестирования выбирает газету. При этом он решает что ему важнее в данной ситуации: более

дешевая стоимость запросов («А») или их большее количество на тысячу экземпляров («Б»).

Правовые нормы

Рубричная реклама, как и вся рекламная деятельность в целом, является предметом применения многих правовых норм: кодексов, законов, актов, правил. Для того чтобы не нарушить тех или иных норм, а также, чтобы вести позитивное рекламное воздействие на потребителей, рекламодателю необходимо иметь определенные знания о правовом регулировании.

С точки зрения права могут быть рассмотрены как содержание рекламного обращения, так и элементы его формы. Предъявляемые к рекламе требования содержатся в документах различных уровней. Общие требования – «В международном кодексе рекламной практики» и федеральном законе «О рекламе». Специальные – в различных законах, указах, правилах и инструкциях, касающихся деятельности как изданий (Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации»), так и рекламодателей (Федеральный закон «О рынке ценных бумаг», Закон Российской Федерации «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» и т.д.).

Суть большинства этих документов выражена в следующей выдержке из «Международного кодекса рекламной практики», принятого международной торговой палатой:

«Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым. Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции.

Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.

НОРМЫ

Благопристойность

Статья 1. Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений, идущих в разрез с принятыми в обществе правилами благопристойности.

Честность

Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний.

Статья 3. 1) Рекламное послание не должно без веских оснований играть на чувстве страха. 2) Рекламное послание не должно играть на суевериях. 3) Рекламное послание не должно содержать ничего, что могло бы вызвать насилие или поддерживать его. 4) Рекламное послание не должно поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола.

Правдивость

Статья 4. Рекламное послание не должно содержать каких-либо

утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении:

а) природы, состава, метода производства и даты выпуска, соответствия

назначению и области применения, количества, места производства и страны происхождения товара, а также иных его характеристик;

б) потребительских свойств товара и действующих цен;

в) других условий платежа, в том числе рассрочки, лизинга, кредита и др.

(см. Специальное постановление «Б»);

г) доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания;

д) условий гарантий (см. Специальное постановление «А»);

е) авторских прав и прав на промышленную собственность, таких как патенты,

товарные знаки, дизайн, промышленные образцы и торговые наименования;

ж) официального признания или одобрения, награждения медалями, премиями

и дипломами;

з) размеров прибыли, предназначаемой на благотворительные цели.

Рекламное послание не должно искажать результаты научных и иных

исследований, а также цитаты из научно-технических публикаций. Статистические данные недопустимо использовать так, чтобы из них следовало нечто иное, чем есть в действительности. Недопустимы искажения научных терминов; недопустимо также использовать научный жаргон, чтобы придавать утверждениям видимость научной обоснованности, которая в действительности отсутствует…»

Если Международный кодекс носит рекомендательный характер, то внутреннее законодательство предусматривает конкретное наказание за нарушение рекламных норм и правил:

«..Статья 31. Ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе.

Ненадлежащая реклама, или отказ от контррекламы, или непредоставление в установленный срок сведений по требованию федерального антимонопольного органа (его территориального органа) влекут административную ответственность в виде предупреждения или штрафа в размере до 200 минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом.

Ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течение года после наложения административного взыскания за те же действия, влечет уголовную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации…»