Руководство по маркетингу консалтинговых услуг
Шрифт:
Наталье Хоняковой, директору по маркетингу Accenture, Москва;
Олегу Мосяжу, консультанту, директору по маркетингу «Русаудит», Москва;
Сергею Гнеушеву, директору по маркетингу PricewaterhouseCoopers, Москва;
Филиппу Ильину-Адаеву, директору по связям с общественностью «Юникон/МС Консультационная группа», Москва; а также нескольким руководителям и менеджерам ведущих консалтинговых компаний, пожелавшим остаться неназванными.
Эта книга в течение 2002 года продавалась нами самостоятельно в виде сброшюрованного отчета, и за это время ее купили ведущие российские и международные консалтинговые фирмы. Кроме того, в течение года мы провели 10
Мы будем признательны, если вы пришлете нам свои отзывы и замечания о книге.
Михаил Иванов, [email protected]
Михаил Фербер, [email protected]
www.ConsultMarketing.ru
Часть 1
Консалтинг как отрасль
1. Особенности маркетинга консалтинговых услуг
Услуга – это то, что вы покупаете или продаете, но то, что не может упасть вам на ногу.
В первой главе сформулированы основные особенности маркетинга услуг в целом, описана специфика, присущая маркетингу консалтинговых услуг, даны практические рекомендации по использованию этой специфики для создания конкурентных преимуществ.
Согласно Ф. Котлеру [1] , существует классический перечень свойств услуг, позволяющих выделить маркетинг услуг в отдельное направление. Общими чертами услуг являются:
– неосязаемость;
– неотделимость от источника;
– непостоянство качества;
– несохраняемость.
Неосязаемость. Клиент не может «подержать в руках» то, что ему предлагают: у консалтинговых услуг нет формы, цвета, запаха, упаковки. Потребитель по-настоящему способен оценить качество только после получения услуги. Иногда он даже этого сделать не может, например в случае получения аудиторских услуг, когда о качестве аудита окончательно можно судить только после проведения налоговой проверки. В связи с этим клиент сталкивается с высокой неопределенностью, что обусловливает большее количество факторов, влияющих на выбор услуг. Стремясь снизить риски, клиенты анализируют внешние признаки качества услуг, а именно: поведение персонала, месторасположение офиса, качество рекламных материалов, наличие рекомендаций и др. Практически клиент сначала «покупает» компанию, и лишь потом ее услуги.
1
Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер, 1999, 2-изд.
Преодолеть неосязаемость можно с помощью:
– развития брэнда;
– выработки имиджевой политики;
– предоставления клиентам информации о предыдущем опыте в виде отзывов;
– предоставления клиентам обезличенных отчетов о предыдущих консалтинговых проектах;
– расчета стоимости работ в зависимости от предполагаемых результатов [2] .
Неотделимость от источника. Консультант является составной частью услуги, что предъявляет повышенные требования не только к его профессиональным качествам, но и к его коммуникативным навыкам. Другим следствием этого является то, что консалтинговые услуги практически невозможно распространять через посредников. Функция посредников
2
Такой способ ценообразования возможен лишь для некоторых отраслей консалтинга. Подробнее об этом см. главу 13.
Преодолеть неотделимость от источника можно с помощью:
– усиления мотивации персонала;
– развития технологий консультирования;
– разделения процесса консультирования на простые этапы, допускающие участие менее квалифицированного персонала;
– формализации опыта и знаний консультантов через создание баз знаний и экспертных систем.
Непостоянство качества. Однотипные услуги разных консультантов могут существенно разниться по своему качеству. Качество услуг зависит от профессионального опыта консультантов, их образования, мотивации. Кроме того, качество услуг одного и того же консультанта может быть по-разному оценено различными клиентами.
Преодолеть непостоянство качества можно с помощью:
– создания системы контроля качества услуг;
– отслеживания удовлетворенности клиентов качеством услуг на промежуточных этапах.
Несохраняемость. Услуги невозможно хранить. Консалтинговая компания не может делать «отчеты про запас» или «на продажу». Эта проблема особенно актуальна, когда спрос на услуги нестабилен и носит ярко выраженную сезонность, как, например, у аудиторов. В условиях нестабильного спроса возникают существенные проблемы, связанные с эффективным использованием времени консультантов.
Преодолеть несохраняемость можно с помощью:
– привлечения внештатных сотрудников в пиковое время;
– выполнения части работы персоналом клиента;
– передачи части работ на субподряд;
– установления дифференцированных цен в зависимости от сезона.
Маркетинг консалтинговых услуг имеет целый ряд характеристик, отличающих его от маркетинга услуг в целом и влияющих на разработку маркетинговой стратегии. Среди таких отличий можно выделить несколько типов услуг.
Тип услуг «b2b». Менеджеры и собственники предприятий покупают услуги не для удовлетворения собственных нужд, а для того, чтобы их бизнес стал эффективнее.
При этом следует учесть, что в конечном итоге покупатели консалтинговых услуг, добиваясь увеличения эффективности своего бизнеса, удовлетворяют свои собственные потребности, ведь для менеджеров их бизнес – это способ самореализации, самовыражения, зарабатывания денег.
В этой связи можно определить круг возможных потребностей покупателей консалтинговых услуг:
– рост собственного престижа;
– увеличение доходов;
– уважение со стороны начальства, собственников или равных по статусу;
– приобретение новых знаний, опыта;
– повышение своей стоимости на рынке труда;
– развитие личной базы контактов;
– подготовка перехода в консалтинговую компанию.
Вы выиграете, если в ситуации сбыта собственных услуг сможете определить мотивы сидящих перед вами менеджеров или собственников. При этом следует помнить, что вряд ли кто-то из ваших собеседников расскажет вам о своих скрытых мотивах, т. к., возможно, он даже не осознает их. Поэтому откровенный разговор на эти темы не всегда возможен. Ваша задача состоит в определении мотивов клиента и формулировке своих предложений в том виде, который наиболее отвечает его личным мотивам.