Русский пиар в бизнесе и политике
Шрифт:
Но какой бы ни была сфера ответственности у вас или вашего подразделения, формальная процедура ведения работы во всех подотраслях PR остается единой и неизменной. Всякое дело- это PR-проект, и осуществление нового проекта начинается с постановки руководством соответствующей задачи. Обычно она формулируется очень размыто- "очернить конкурента", "поднять рейтинг", "развить имидж". Однако это, как правило, к лучшему- во-первых, отсюда становится понятно, что сам руководитель не очень понимает, чего он хочет и особенно какими средствами этого можно достичь. А во-вторых, это дает менеджеру широкую свободу действий: есть цель, а уж средства можно выбрать самому.
Другими
1. Сроки.
Пусть руководство самостоятельно определит, когда поставленная задача должна быть выполнена. Не ловите себя на крючок- не определяйте сами даты собственной смерти. Пусть это сделают бездушные начальники, а потом в крайнем случае всегда можно заявить что-нибудь вроде "вот вы вечно торопите, а страдает качество" или "если бы мне дали больше времени, все было бы в жизни хорошо". Конечно, это жалкие оправдания, но они помогут построить линию защиты, ибо всегда необходимо помнить, что проект может ждать и неудача тоже.
2. Люди.
Ну не один же вы будете здесь горбатиться, выполняя задание, тянущее на очередной подвиг Геракла. С первых шагов уясните себе количество людей, которых можно и нужно задействовать в проекте- только руководитель сможет заставить их двигаться с вами в одном направлении. Если необходимо содействие других подразделений, пусть руководство сразу же даст им соответствующие распоряжения- иначе они будут активно саботировать процесс, ибо только вы один несете ответственность за проект, а у них имеются и свои дела.
Кроме того, не забудьте, что в процессе любого мало-мальски сложного проекта нужна команда, сформированная из людей, с которыми вам комфортно работается: добейтесь от начальства, чтобы эти люди могли что-нибудь получить от компании за свои труды, пусть даже они привлечены с улицы.
Особенно это относится к политическим проектам, для осуществления которых обычно требуется нанять одного или нескольких специалистов: политтехнологов, юристов, массовиков. Безусловно, с ними надо сразу же согласовать их вознаграждение и закрепить эти цифры у руководства- потому что на потаенных ожиданиях того, что начальство оценит работу по заслугам, можно и состариться.
3. Деньги.
Безусловная и немаловажная часть проекта- бюджетирование, то есть формирование и исполнение бюджета. Внашей стране, как уже неоднократно с печалью констатировалось выше, деньги играют гораздо более важную роль в сфере связей с общественностью, чем в западном мире: контрагентам надо платить, за любые информационные услуги надо платить, журналистов, даже если деньги им предлагать неудобно, нужно время от времени подкармливать. На все это необходимы расходы, обычно понимаемые в мире PR как "бюджет".
О это магическое слово! Как часто приходится его слышать в нашей работе! Приступая к деятельности на новом месте, уже в ходе интервью пиарщик обычно интересуется: а существует ли в компании "бюджет на PR"? Этим же будут интересоваться и коллеги-контрагенты из газет, телекомпаний и рекламных агентств, с которыми новый PR-менеджер будет встречаться после своего назначения: если бюджет существует, это открывает перед компанией реальные возможности развития своего имиджа. Услуги PR-агентств, изготовление полиграфии, размещение и блокирование публикаций, организация участия в громких конференциях с присутствием одного или нескольких президентов- все это требует бюджета.
В PR существует целая наука о том, как нужно составлять и утверждать бюджеты, со своими законами, подразделами, смежными дисциплинами и опытом
Как правило, документ под названием «бюджет» или «план-бюджет» разрабатывается сроком на квартал, реже помесячно, и утверждается верховным руководителем компании. Он должен быть детально расписан, и потому нет смысла писать строку бюджета как "Работа со СМИ………….. 10 тыс.". Руководство неминуемо потребует с вас объяснения, откуда взялась эта цифра и что она вмещает в себя. Конкретика здесь необходима- конечно, она чревата столь же подробным отчетом о выполненных работах, но зато резко повышается вероятность выделения именно той суммы, которую вы приносите на подпись.
В первую очередь руководитель, разумеется, посмотрит на строчку «Итого», выделенную жирным шрифтом. Чтобы реакция была как можно более адекватной, можно применить старый, как мир, прием модных бутиков и европейских ресторанов: вместо цифры «50000» пишите «49900». Сто раз было доказано, что люди все равно просекают подвох, но тем не менее этот прием эффективен и действует успокаивающе. А еще лучше разбить бюджет на три разных документа- к примеру, собственно «PR-бюджет», "Бюджет на рекламу", "Бюджет на полиграфию". И пусть президент подписывает все три- потому что под каждым из них стоит смешная цифра «15000», и его рука не дрогнет, в день он подписывает таких документов по десять штук, даже не подозревая, что тем самым выделяет в совокупности гигантские суммы своим подразделениям.
Один руководитель PR-службы погорел именно на игнорировании указанного приема- он составил сводный бюджет на деятельность своего департамента в следующем квартале, суммировав все сферы деятельности, и с полученной цифрой в 300 тысяч долларов на квартал пришел к президенту. После чего бюджет был урезан ровно втрое. И сколько он ни объяснял, что теперь в его ведении и реклама, и сувенирная продукция, и изготовление выставочных стендов для маркетологов, и на все нужны деньги- президент был неумолим. Гораздо легче избавиться от нескольких маленьких сумм по очереди, чем заплатить сразу и много.
Пишите в бюджете суммы, изначально завышенные процентов на 25. Так делают торговцы на рынках всего мира, потому что знают- предстоит торговаться. Как правило, президент может заставить вас прогнать проект квартального бюджета через несколько подразделений, каждое из которых будет стремиться урезать что-нибудь. Не надо до хрипоты сражаться за каждый пункт: проще изначально иметь некоторую фору для гибкости. Хотя, конечно, без боя отдавать нельзя ни единой позиции.
На эту тему существует хорошая история. Художник, писавший картины по заказу крупных коммерсантов, часто имел проблемы с клиентами- то им не нравилась цветовая гамма, то казалось, что на портрете глаза смотрят в разные стороны. Оставив без обсуждения вопрос о талантливости живописца, нужно отдать должное его сообразительности: с некоторых пор он изображал в уголке своих картин маленькую ярко-желтую собачку, сразу бросавшуюся в глаза. Заказчик, видя такое, сразу же концентрировал на ней свое внимание и требовал собаку убрать. Стороны вступали в ожесточенные споры, и художник с пеной у рта доказывал, что животное является краеугольным камнем всего творческого замысла, и убрать его решительно невозможно. Но в конце концов уступал- и картина принималась к оплате без дальнейших изменений.