Русский пиар в бизнесе и политике
Шрифт:
Руководитель пресс-службы крупного холдинга каждое обсуждение бюджета со своим президентом превращал в красочный спектакль- из-за 500–700 долларов, которые президент предлагал урезать, он рвал на себе волосы, метался по кабинету и причитал, что без этих денег работа будет совершенно бессмысленна. Он уверял, что "пострадает качество", что "заплатить меньше- значит просто потерять деньги", и приводил прочие классические доводы. Но в конце концов, когда президент начинал уже терять терпение, он соглашался, "так и быть", на уменьшение сметы на 7 %- те самые, на которые он завысил первоначальную сумму своих расчетов.
В этом приеме- громадная смысловая нагрузка. Пишите 10 — вам утвердят 5, пишите 20 — утвердят 10 и так далее. С каждым начальником
Важно выбрать конкретное время для утверждения бюджета. Это не может быть понедельник, когда руководитель злой и у него болит голова от пережитого в течение выходных. Это не может быть время после заседания правления, потому что в этот период он уверен, что все его подчиненные- редкие гады и что только один он здесь нормально работает. Зато в четверг в середине дня утверждение бюджета будет в самый раз- начальник в меру благодушен, так что ваше появление не вызовет у него приступа ярости, и в то же время достаточно занят, чтобы не сильно вникать в представленные цифры. Совместные полеты в командировку или поездки на автомобиле тоже хорошо подходят для утверждения бюджетов.
Один из моих коллег очень чутко относился к выбору времени для похода к руководству с бюджетом в руках. Вэпоху трагических событий чемпионата мира по футболу-2002 он с маниакальной точностью выяснял по телепрограмме время начала очередной трансляции из Южной Кореи и приходил к президенту как раз за 10 минут до стартового свистка, зная страсть своего начальника к футбольным баталиям. Президент, уже находясь в нервном предвкушении очередного поражения российской сборной, не мог сосредоточиться на строках таблицы, а потому сразу же опускался в финальную строчку «итого» и предлагал снизить общую сумму на 10–15 %. Что и делалось пиарщиком с легкой душой, потому что именно такова и была амплитуда завышения цифры.
Хочется немного сказать о результатах проекта. Какими бы они ни были, необходимо приложить максимум усилий, чтобы у руководства компании возникло правильное ощущение, выгодное только вам. В случае, если проект окончился провалом, президент должен быть убежден, что вы сделали все, что могли, и со стихией бороться не в силах. И наоборот, если все завершено блестяще, вам потребуется освободить своего начальника от десятков людей, приписывающих эту победу себе- нет, это только ваш проект, и только вы получаете за него свои заслуженные, выстраданные лавры.
Заключение Нравственные принципы
Вынужден констатировать: работа пиарщика, к сожалению, не способствует нравственному очищению. Цинизм, царящий вокруг, власть денег, доходящая до абсурда, обманы и подкупы, коррупция и политическая проституция- все это ежедневно проходит перед взором специалиста по PR, обогащая его разум мегабайтами информации, от которой все врожденное человеколюбие и все христианские ценности, заложенные в него природой и добропорядочными родителями, исчезают начисто. Во время просмотра телевизионных новостей больше не возникает никаких мыслей, кроме автоматического деления сюжетов на проплаченные и бесплатные. Чтение газет вызывает жгучее желание подсчитать доход того или иного сотрудника редакции от выхода данного номера в печать. Выступления региональных государственных чиновников не вызывают ничего, кроме циничной ухмылки- потому что сегодня они произносят речи, а вчера на ваших глазах обсуждали с местными бизнесменами сумму «отката» от очередной сделки.
Постепенно у PR-менеджера складывается устойчивая картина всеобщего воровства, лжи и притворства. Сначала это шокирует его, и он просыпается по ночам, чувствуя себя в компании воров в законе и серийных убийц. Потом он начинает бороться за правду и при написании «черных» материалов для прессы старается сгладить негатив при освещении деятельности конкурента- но начальство недрогнувшей рукой убирает все недомолвки и вставляет для красочности в статью несколько ненормативных терминов.
После этого
Это издержки вредного производства, и от них не деться. Шахтер чихает угольной пылью, рабочий химического завода вдыхает азотные пары, пиарщик теряет любовь к прекрасному. Одна из моих коллег из южных регионов России на предложение о хорошей работе в пресс-службе регионального филиала компании честно спросила: "А неправду надо будет писать?". И, получив столь же честный ответ, отказалась от высокооплачиваемого места. Эта невинная душа была уверена, что жизнь можно прожить в розовых очках. Уже на следующий день, после напряженной беседы с собственным супругом, она снова пришла к работодателю, готовая на любые условия. А еще через месяц вовсю писала жесткую «чернуху» для региональной прессы.
Меняются со временем и представления, идеализирующие начальство. Если при приеме на работу президент компании казался мудрейшим, ответственным руководителем, гениальным мыслителем, отцом родным для каждого из своих подчиненных, то после полугода работы появляется подозрение, что начальство не совсем адекватно понимает, чем вообще занимается его PR-отдел и какой огромный объем работы был проделан за последний квартал. "Они там наверху думают, что мы здесь орешки щелкаем, и ни слова благодарности за то, что мы ежедневно совершаем нечеловеческие подвиги, чтобы провернуть тот или иной проект. Мотаемся по командировкам, едим максимум раз в день, целыми неделями не видимся с семьей и мучаемся постоянными раздумьями о том, что бы еще можно было сделать для имиджа этой набившей оскомину компании. А что мы за это имеем?" — спрашивает себя в конце концов пиарщик, пересчитывает зарплату и с горечью сознает, что овчинка в истекшем месяце не стоила выделки.
Такая ситуация складывается сплошь и рядом. Коэффициент полезного действия PR-менеджера оценить очень сложно, как и вообще подсчитать, какую выгоду он приносит компании. Если производственники отвечают за цифру выданной на-гора продукции, коммерсанты за отгрузку и сбыт, экономисты за уменьшение себестоимости и экономию издержек, то пиарщику отвечать не за что- денег он в лучшем случае не экономит, в худшем еще их и тратит. Но от чего в прошедшем месяце выросла продажа- от нового контракта или удачно проведенной PR-кампании? И был бы подписан этот контракт, если бы не усилия PR-службы, создавшей корпорации имидж солидного и надежного партнера?
Поэтому довольно сложно методами управленческого учета выяснить полезность или бесполезность работы подразделения по связям с общественностью. И руководству может показаться, что служба вообще ничего не делает или, наоборот, делает слишком много, и надо бы ее попридержать. Возникает вопрос- получите ли вы от вашего работодателя то, что действительно заслужили? Сможет ли он правильно оценить количество бессонных ночей, проведенных вами над составлением хитроумных планов медиа-кампаний? Оценит ли ваши усилия по блокированию десятков негативных публикаций, которые были готовы разорвать его самого и управляемую им компанию в клочья? Ведь если таких публикаций не появилось, то он ничего и не почувствует. Да и в целом надо сказать, что после нескольких лет в большом бизнесе у олигарха несколько трансформируются, если не сказать утрачиваются, моральные установки, и он начинает оценивать происходящее вокруг под совершенно другим, нежели нормальные люди, углом зрения.