Русский язык на грани нервного срыва
Шрифт:
И целого мира мало
Ни один уважающий себя магазин не хочет быть просто магазином. И это понятно. Ведь нужно выделиться из ряда себе подобных. Давайте вспомним, как называются, например, книжные магазины или магазины подарков. Да, действительно, некоторые отдельные магазины еще так прямо и называются – магазин «Книги» или магазин «Подарки». Но согласитесь, что это как-то банально или, говоря сегодняшним языком, некреативно. Как быть? Вы скажете – салон, и будете неправы. Салонов тоже хватает, и это тоже некреативно.
Есть несколько разных стратегий самоназывания, и самая простая – это укрупнение. Тут главная идея, что товара много, а значит, должно быть все или, по
31
Кстати, американизация видна и в названии книжного магазина – Лас-Книгас. Такой вот книжный Лас-Вегас получается, жаль только, что непонятно, что бы это могло значить.
В общем, получается, что и целого мира мало. Кто-то уже начинает замахиваться на вселенную, но это пока не магазины, а выставки, ярмарки, проекты. Однако самые мудрые уже поняли, что это тупик. Дальше – точнее, больше – вселенной ничего нет. И, значит, надо не просто укрупняться, а добавлять других оттенков значения, например важности или серьезности. Вот и появились в интернете «Министерство подарков» и даже «Академия подарка». Название министерство подразумевает не только большую величину, но и солидность, и, как бы это сказать, – «главность». Кто у нас главный по подаркам, куда обращаться? Конечно же, в «Министерство». Слово академия в названии эксплуатирует еще одну важную идею – идею компетентности, но об этом чуть позже.
Идею укрупнения в свое время с успехом подхватили государственные образовательные учреждения. Вскоре после перестройки стали исчезать институты, превращаясь в университеты и академии. Неважно, что университет подразумевает преподавание разнообразных и универсальных знаний, неважно, что в его составе должны быть разные факультеты, представляющие большой спектр наук. Важно, что название университет престижнее и предполагает другие ставки и прочие финансовые условия. Вот и появились университеты да академии туризма или железнодорожного транспорта (поверьте, никого не хочу обидеть), ничуть не изменившись организационно с той поры, когда они назывались институтами. Впрочем, если изменились, то, как правило, получается еще смешнее. Представьте себе в некой Медицинской академии новый факультет иностранных языков или еще какой-нибудь модный и непрофильный факультет. Зачем? Потому что выгодно. Ради этого же (престиж + деньги) училища превратились в колледжи, а многие школы в гимназии и лицеи.
Все бы ничего, да есть одна беда, связанная с языком. Если все стали университетами, то слово университет неизбежно теряет свой старый смысл, а вслед за ним и престиж. Происходит своего рода девальвация значения.
Поэтому, если вернуться к магазинам, стратегия укрупнения и повышения важности с помощью названия хороша только, если вы первый и желательно единственный. Так что названия «Министерство подарков» или «Академия подарка» пока вполне удачны, то есть привлекают клиентов, а проще говоря, работают. Другое дело, что «академий» уже довольно много, правда, в соседних областях. Академия несет идею всеобъемлющего научного знания и вместе с тем солидности и компетентности. Кроме того, в академии присутствует и творческая составляющая, то есть место, где появляются
По существу, речь уже пошла о новой стратегии – внесении в название элемента творчества и исследования. Модными постепенно становятся такие слова, как лаборатория или мастерская. Мне уже несколько раз встречались «Лаборатории красоты», а тут в первый раз попалась «Мастерская флористики». Согласитесь, что звучит куда привлекательнее стандартного: магазин «Цветы». Популярностью пользуются и фабрики: мне попадались магазины под названиями «Фабрика букетов» и «Фабрика шоколада».
Есть еще одна заметная стратегия, в каком-то смысле противоположная укрупнению. В последнее время на вывесках стали появляться уменьшительные слова ресторанчик, кабачок. Последнее, конечно, еще вызывает в памяти знаменитый в советское время телевизионный кабачок «13 стульев». Главным все же следует считать не маленький размер, а скорее ощущение уюта и домашнего тепла, возникающего в небольших пространствах. Именно поэтому в этом же ряду находятся такие названия, как «У мамы Зои», «Моя мамочка» или «У Катюши», которые включают ласкательные имена или семейные термины. Язык используется здесь для одомашнивания, создания интимной атмосферы, и естественно, что такие названия характерны прежде всего для «пунктов питания». Впрочем, «магазинчики» тоже существуют, особенно если в них продаются товары для детей или юных девушек. Пожалуй, «Магазинчик одежды для крупных мужчин» выглядел бы диковато.
Наконец, в этом мире, где всякий хочет или просто обязан выделиться, есть и еще одна стратегия, имеющая, впрочем, весьма ограниченное применение. Когда все придумывают себе название поярче и повычурнее, оригинальным вдруг может оказаться самое тривиальное. Недаром же в последние годы появились газета под названием «Газета» или еженедельный журнал под названием «Еженедельный журнал». Название состоит собственно из определения и больше не сообщает ничего. Впрочем, как только это становится приемом и в качестве такового осознается, он перестает работать. Вот уже и газет «Газета» по существу две, одна, правда, в интернете и потому она «Газета. ru». Так что, как и стратегия укрупнения, эта тоже имеет свои границы.
Впрочем, не следует забывать что имя – то есть название – всего лишь повод для знакомства. Завлечь клиента с помощью лингвистических ухищрений можно, а удержать – нет.
Ирония по инерции
Все слышали про крылатые слова, но едва ли все осознают, как часто их используют. Это открытие сродни тому, что мы говорим прозой. Выражение «крылатые слова» звучит слишком возвышенно, а в действительности речь идет о речевых клише, которые хорошо известны. Когда-то они были цитатами, но частое употребление как бы стерло авторство. «Счастливые часов не наблюдают» первым сказал Грибоедов, но сейчас это принадлежит народу. То же самое произошло и с фразой, которую произносит в фильме персонаж Раневской: «Муля, не нервируй меня» (то еще крылатое словцо) и со многими другими.
Речевые клише были и остаются источником постоянной языковой игры. Многие любят не сами крылатые слова, а возможность как-то изменить известное выражение, исказить, разрушить его, иногда просто поставить в неподходящий контекст. На первый взгляд это кажется издевательством над цитатой, однако не все так просто.
Иногда издевательство действительно имеет место. Так сказать, «бережное отношение» к цитате заключается в том, что цитата сохраняется полностью, но цитируется в необычных условиях, например абсолютно не к месту. Контекст или сама ситуация цитирования, как правило, «снижают» пафос. Таковы уголовные наколки, иногда совпадающие с политическими лозунгами, или цитирование политических лозунгов на стенах общественного туалета. Очевидно, что туалетные граффити были на самом деле разрушением текстуально совпадающих с ними лозунгов и поэтому издевательством над ними.