Самое главное в PR
Шрифт:
Информационная работа в других странах
Российская Федерация. После десятилетий, в течение которых западный капитализм и реклама предавались проклятиям за «вульгарность», российское телевидение в 1988 г. начало показывать рекламу Visa, Pepsi и Sony. В 1989 г. правительственная газета «Известия» начала еженедельно печатать рекламу в своих зарубежных и московском выпуске.
Деятельность по связям с общественностью стала постепенно развиваться под присмотром правительства одновременно с тем, как российские фирмы входили в партнерские отношения с зарубежными. Неправительственные связи с общественностью
«Основной проблемой было не то, что в России в государственных учреждениях не было отделов по связям с общественностью, – писали они. – Проблемой были люди, работавшие там, большинство из них – чиновники, лишившиеся другой работы и принявшие на себя обязанности по работе с прессой, не зная, как это делать»,– утверждали авторы.
Вслед за тем в 1994 г. в Москве была основана Профессиональная гильдия коммуникаций России с целью компенсировать недостаток теоретических знаний путем обмена практическим опытом на семинарах и практикумах, проводимых для своих членов; получить официальное признание связей с общественностью как профессии, а также чтобы создать профессиональные стандарты.
Китай. Китайская Народная Республика обладает самой быстро растущей в мире экономикой, но, по мнению мировых бизнес– и политических консультантов, недостаток навыков в сфере связей с общественностью продолжает пятнать ее международный имидж.
Навыки кризисного управления были крайне необходимы, когда Китай угрожал Гонконгу до того, как к нему перешел контроль от Великобритании в 1997 г.; когда он пытался повлиять на выборы в Китайской Республике Тайвань с помощью военных учений; когда он испытывал ядерное оружие, игнорируя международное давление; и когда он сажал в тюрьму диссидентов в нарушение своих собственных законов, а также во многих других случаях.
«Слабость Китая – в его политике: никогда не объяснять, никогда не извиняться», – сказал Реймонд К. Ф. Чиен, гонконгский промышленник. Критики указывают, что в мощной руководимой коммунистами системе Китая допустить возможность ошибки или озаботиться мнениями со стороны равносильно признанию ошибочности существующей системы.
Тем не менее Китай предпринял пробный шаг к тому, чтобы поискать помощи у специалистов по связям с общественностью, когда в конце 1995 г. его посольство в Вашингтоне пригласило коммуникационную фирму Robinson Lerer Sawyer Miller представить амбициозную трехлетнюю стратегию связей с общественностью для Пекина. Никаких немедленных действий не последовало, и китайское правительство продолжало осуществлять жесткий контроль за печатными, эфирными и кабельными коммуникациями; одновременно в 1998 г. усилилось регулирование пользования Интернетом, включая утечку государственных тайн, порнографию и политическую подрывную деятельность. Периодически местные жители и приезжие испытывают трудности в доступе к кабельным сетям BBC и CNN, иногда это вообще невозможно.
Напротив, Тайвань в последние два десятилетия продолжал вести энергичную кампанию по связям с общественностью, платя $4,5 млн более трех лет вашингтонской лоббистской фирме Cassidy & Associates. Тысячи ведущих американских фигур в области политики, промышленности, образования и гражданского общества посетили Тайвань в качестве гостей
Южная Африка. С развертыванием демократических процессов в Южной Африке после десятилетий апартеида в эту страну, производящую 40% валового внутреннего дохода Африки южнее Сахары и известную многим как «ворота в Африку», вернулись сотни фирм и организаций.
Агентства по связям с общественностью и рекламные агентства помогают общаться с населением, составляющим примерно 40 миллионов постоянных жителей, главным образом, через 22 внутренние службы радио и три телеканала Южноафриканской передающей корпорации, а также через более чем 5 тыс. газет, журналов и других периодических изданий.
Рыночные опросы показывают различные уровни сложности как на черном, так и на белом рынке, поэтому к аудиториям нужно обращаться, несмотря на все расовые границы. Самый используемый язык – английский.
На африканском континенте ЮАР – единственная страна, обладающая достаточной промышленной базой для того, чтобы поддерживать большое число профессионалов в области связей с общественностью.
Американские фирмы, работающие на зарубежные правительства
Более 150 американских агентств по связям с общественностью работают в США на другие страны; их гонорары достигают $1 млн в год. В последние годы, например, Hill and Knowlton представляла Индонезию и Марокко; Burson-Marsteller – Аргентину, Коста-Рику, Венгрию и Россию (последнюю главным образом на промышленных ярмарках); а Ruder, Finn & Rotman – Сальвадор, Израиль и Японию. Особенно активно представительством зарубежных стран занимается Doremus & Company, чьими клиентами были Египет, Иран, Иордания, Филиппины, Саудовская Аравия и Тунис.
Во многих случаях их задача – оказать влияние на внешнюю политику США, способствовать туризму, создать благоприятное общественное мнение о стране или поощрить торговлю. Таблица 15.1 показывает выборку данных по сообщению O’Dwyers Newsletter.
Цели стран
Чего стремятся добиться эти страны? Карл Левин из Burson-Marsteller говорит, что, помимо всего остального, эти страны преследуют несколько целей:
• Продвигать свои политические цели.
• Получать советы по поводу возможной реакции США на планируемые действия правительства клиента.
• Продвигать коммерческие интересы страны – например, продажи в США, возросшие частные инвестиции США, туризм.
• Помогать в коммуникации на английском языке.
Таблица 15.1
Международные контракты американских фирм по связям с общественностью
• Доносить советы и помогать завоевать понимание и поддержку в конкретном вопросе, подрывающем позицию клиента в США и в мировом сообществе.
• Помогать изменить законы и регулирующие нормы, препятствующие деятельности клиента в Соединенных Штатах.
По Акту регистрации зарубежных агентов от 1938 г., все юридические, политические, занятые сбором средств, лоббирующие консультанты и консультанты по связям с общественностью, нанятые иностранными правительствами для работы в США, должны зарегистрироваться в Министерстве юстиции. От них требуется подавать Генеральному прокурору отчеты с перечнем всех действий от лица иностранного нанимателя, полученной оплаты и понесенных расходов. Программы действий