Самое главное в PR
Шрифт:
Вирджиния-Бич привлек тысячи приезжих и собрал плоды международной известности, отметив 50-летие вторжения союзников в Нормандию в годы Второй мировой войны. Центральным событием было воспроизведение знаменитой высадки, в котором участвовали 1200 человек в подлинной форме, танки, артиллерия, самолеты и десантное снаряжение образца Второй мировой. Кроме этого, город предложил разнообразные занятия на целый уик-энд: выставки, посвященные Второй мировой войне, парад, кафе времен 1940-х гг. и «бал победы».
Юбилеи – хороший повод для создания городу международной известности и туристической привлекательности, однако мощные
Хотя необходимость информировать граждан и публиковать свои программы в принципе признается важной для правительства, многие критики, как уже упоминалось ранее, по-прежнему скептически высказываются об этой деятельности.
Например, авторы книги «Официальная ложь: как Вашингтон обманывает нас» («Official Lies: How Washington Misleads Us») Джеймс Беннетт и Томас ДиЛоренцо утверждают, что федеральное правительство управляет гигантской, обслуживающей саму себя, пропагандистской машиной из десятков тысяч работников, которым платят налогоплательщики.
Действительно, группы налогоплательщиков часто выступают против приема на работу новых служащих информационных служб, поскольку считают, что это дорого и не нужно. Другие, включая журналистов, критикуют деятельность по общественной информации в целом, поскольку законодатели рассылают груды бесполезных пресс-релизов, которые часто всего лишь рекламируют их. Такие обвинения в сочетании с ядовитыми очерками о стоимости содержания правительственных «экспертов по PR» раздражают преданных своему делу служащих сферы общественной информации (public information officials (PIO)), которые очень усердно работают, чтобы постоянно информировать публику, а прессу ежедневно снабжать порцией новостей.
Одна из служащих сферы общественной информации, работающая в калифорнийском агентстве, сказала: «Я бы хотела посмотреть, как пресса будет выяснять, что происходит в правительстве штата, без нас». Ее замечание повторяет другой служащий сферы общественной информации из Департамента водных ресурсов. Он теперь называется «правительственный комментатор», но говорит, что новостные СМИ и публика по-прежнему хотят и требуют информации о водоснабжении штата.
Действительно, основным источником враждебности прессы, по-видимому, является тот факт, что репортеры чрезвычайно зависят от выдаваемых им материалов. В одном из исследований профессора Линн Мэйзел Уолтерс из Техасского университета A & M (Texas A &M) и Тимоти Уолтерс из Университета Стивена Ф. Остина (Stephen F. Austin State University) выяснили, что 86% пресс-релизов правительства штата использовались в ежедневных и еженедельных газетах.
В одном из текстов «Медиа: введение в анализ американских массовых коммуникаций» Питера М. Сэндмана, Дэвида М. Рубина и Дэвида Б. Саксмана об этом сказано прямо и откровенно: «Если бы газеты прекратили полагаться на пресс-релизы, однако продолжали освещать новости в том же объеме, как сейчас,
Пресс-релизы, однако, – только один аспект помощи СМИ в их работе. Город Хомстед, Флорида, потратил $70 тыс. на обслуживание и персонал, нанятый, чтобы справиться с лавиной репортеров, обрушившихся на город освещать последствия урагана «Эндрю». Конгресс также субсидирует СМИ, тратя ежегодно миллионы долларов на обслуживание и различные услуги работающим репортерам.
И хотя в конгрессе и в СМИ много критикуют правительство за избыток публикаций, в их защиту говорит эффективность такой деятельности в смысле расходов. Например, заместитель директора издательского подразделения Министерства сельского хозяйства сообщил, что один только его отдел получает около 350 тыс. запросов в год. На две трети запросов, по его словам, можно ответить, отослав буклеты, которые стоят от 0,5 до 12 центов, в то время как индивидуальные письма стоили бы до $20 каждое, включая стоимость работы персонала. Другими словами, сам объем запросов общественности требует большого количества печатных материалов.
Профилактические действия по установлению связей с общественностью может принести экономию. Налогоплательщики Калифорнии тратили почти $7 млрд ежегодно на покрытие расходов, связанных с подростковыми беременностями, поэтому $5,7 млн, потраченных на успешную образовательную кампанию, смогли сэкономить штату значительно больше, снизив затраты на социальную помощь. Израсходованные Мичиганом $100 тыс. на обучение граждан, что делать с пустыми стальными аэрозольными баллончиками, существенно помогают сократить затраты на открытие новых свалок.
Один из репортеров «Associated Press» признал в своем очерке, что правительственная информация действительно имеет ценность. Он написал: «Хотя часть денег и людских ресурсов уходит на саморекламу, гораздо больший их объем используется для необходимой функции демократического правительства – информирования людей.
Что хорошего может быть для Комиссии по безопасности потребительских товаров (Consumer Product Safety Commission) в том, чтобы отозвать бракованную керосиновую печку и не потратиться на предупреждение публики об опасности? Информированным гражданам нужно, чтобы правительство распространяло экономическую статистику, объявляло об антитрестовых исках, сообщало о здоровье президента, давало прогнозы на урожай».
Практическое задание
Городской совет Лейквуда (население 150 тыс. чел.) совместно с комитетом граждан решил, что существует потребность в улучшении участия граждан в городской программе по вторичной переработке. [29] Такая программа разумна с точки зрения защиты окружающей среды, и есть также другие причины для повышения активности граждан. Единственная городская свалка быстро заполняется, и появились новые распоряжения на уровне штата о вторичной переработке отходов.
29
Вторичная переработка – раздельный сбор различных видов бытовых отходов (например, пластмассы, стекла, бумаги). – Прим. ред.