Самое главное в PR
Шрифт:
Одна из маркетинговых исследовательских фирм увеличила точность почтовой рассылки, идентифицировав 34 человеческих фактора, таких как возраст, пол, образование и уровень экономического благосостояния. Она заложила эти факторы в компьютеры вместе со списком 36 тыс. почтовых индексов и выработала описание 40 типов соседской общины. Организация, которая заинтересована в привлечении внимания одного из этих типов – например, с наивысшим уровнем доходов и образованием выше высшего, – может использовать подходящие адресные списки, разбитые на почтовые округа.
Классический формат почтовой рассылки состоит
Основным справочником по спискам почтовой рассылки являются «Рейтинги и данные списков прямой почтовой рассылки», обновляемые каждые два месяца корпорацией Standard Rate & Data Service, Inc.
Спонсорство мероприятий
Диапазон мероприятий, которые может спонсировать филантропическая организация ради сбора средств, ограничен только воображением ее членов.
Популярный метод – соревнования с широким участием публики. Марафоны шагом или трусцой используют современную увлеченность американцев использованием собственных ног для поддержания себя в форме. Общенациональная организация «Марш Десятицентовиков» проводит ежегодный 32-километровый пеший поход в один и тот же день в 1100 городах. Местные организации делают то же в своих общинах. Популярны и велосипедные марафоны. Механизм сбора денег во всех этих мероприятиях один и тот же: каждый участник находит спонсоров, которые обещают заплатить определенную сумму в фонд организации за каждую милю или километр, которые участник пройдет, пробежит или проедет.
Устройство вечеринок, благотворительных балов, концертов и аналогичных мероприятий, на которые продаются билеты, – еще один широко применяемый подход. Часто, однако, большие праздники дают больше рекламы, чем прибыли, поскольку от 25 до 50% собранных денег уходит на расходы. Среди других методов – спонсирование премьеры кинокартины или театрального спектакля или спортивного мероприятия. В городах Запада Америки в качестве средства для сбора денег процветают барбекю. Стремясь привлечь жертвователей из группы младше 30 лет, некоторые организации используют в качестве подхода «развлечение», разыгрывая в лотерею такие вещи, как усыпанный блестками бюстгальтер Мадонны (за $2500) и футболку от актера Феликса Гонсалеса-Торреса с надписью «Я никому на принадлежу» (за $50).
Продажа продукта, часть стоимости которого идет организации, варьируется от церковного лотка с выпечкой, прибыль от которого достигает почти 100%, поскольку прихожане приносят самодельные продукты, до крупномасштабной общенациональной распродажи печенья Организацией герл-скаутов, приносящей ежегодно около $375 млн. Ключ к успеху любых продаж в благотворительный фонд – это обилие рекламы в местных СМИ.
Прямые обращения за пожертвованиями по телевидению с помощью телемарафонов используются главным образом в больших городах. Телестанция отводит блок эфирного времени для телемарафона, проводимого филантропической организацией. Из общенациональных телемарафонов наиболее известен ежегодный, проводимый комиком Джерри Льюисом в пользу больных мышечной дистрофией.
Просьбы о пожертвовании по телефону
Просьбы о пожертвованиях
Использование телефонных номеров с кодами «800-» и «900-»
Бесплатные телефонные номера с районными кодами, начинающимися на 800-, позволяющие звонящим связаться с далеко расположенной организацией без расходов с их стороны, используются многие годы. Код 900– был добавлен телефонными компаниями, он требует от пользователя оплатить каждый заказанный звонок. Телефонная компания берет из этой суммы плату за обслуживание, а все остальное идет стороне, которой звонят.
Благотворительные организации все активнее используют в сборе средств номера с 900-. Хотя звонящие должны заплатить за свои звонки, удобство в том, что они могут сделать пожертвование без необходимости читать материалы сборщиков и писать ответ. Общественная телестанция WNET в Нью-Йорке использовала номер с кодом 900– в своей ежегодной акции по сбору средств и получила благодаря ему $235 тыс. взносов.
Коммерческие предприятия
Вместо того чтобы полагаться исключительно на пожертвования, некоторые некоммерческие организации занимаются собственным бизнесом или договариваются с коммерческими фирмами о продажах с нагрузкой, от чего получают прибыль. Использование этого подхода возрастает, однако он несет в себе риск.
Риск для организации очевиден. Предпринимательство требует хорошего делового менеджмента, который не всегда есть в благотворительных организациях. Бизнес может потерять деньги точно так же, как и приобрести их. Неразумная передача имени организации низкосортному продукту или агрессивной телемаркетинговой схеме может повредить репутации благотворителя.
Любая некоммерческая организация, обдумывающая возможность занятия бизнесом, должна проверить налоговые законы, которые требуют, чтобы предприятие было «в значительной мере связано» с выполнением некоммерческой цели.
Пример: Урок по сбору средств
Театр «Старый Глобус» в Бальбоа-Парке Сан-Диего – неотъемлемая часть культурной жизни города. На свои 325 представлений в год он привлекает около 300 тыс. зрителей и имеет блестящую профессиональную репутацию.
Правление директоров театра знало, что он нуждается в репетиционных помещениях, обновлении отделки и помещениях для сдачи внаем. Они также хотели выплатить долг, возникший в результате перестройки части театра, поврежденной пожаром, и собрать $2-миллионный резервный и дарственный фонд.