Самое главное в PR
Шрифт:
Были подготовлены специальные наклейки для учителей «Яблоко номер 1» для выдающихся ученических работ, и все классные работы каждую пятницу отсылались ученикам домой. Плакаты, приветствующие посетителей, были размещены в каждой школе. Лозунг «Ваши государственные школы… Нет лучше места для учебы» был размещен на рекламных щитах, календарях, книжных закладках, автомобильных наклейках, переводных картинках для футболок и благодарственных открытках.
Обзор, сделанный через год после начала кампании, выявил повышение доверия общественности к школам. «План Мейкома», как его назвали, привлек общенациональное внимание.
Практическое
Американский совет по зрению – это профессиональная группа, представляющая оптическую индустрию. Три центральные группы ее членов – офтальмологи, оптики и оптометристы.
После того как исследование выявило, что родители не стремятся вести детей на обследование глаз, потому что полагаются на бесплатные осмотры в школе, группа решает запустить программу просвещения потребителей. Дополнительное исследование показывает, что 80% учебы в возрасте до 12 лет происходит через зрение, при этом традиционные школьные осмотры упускают от 70 до 80% детских проблем со зрением.
Ваше агентство по связям с общественностью нанято для проведения общенациональной потребительской просветительной кампании, которая бы подчеркивала важность ежегодного осмотра глаз у детей. Что бы вы предложили? Элементы программы, которые вам нужно рассмотреть, включают ключевые группы публики, темы сообщений, время года, стратегии и типы коммуникативных инструментов.
Практическое задание 2
Факты: в течение 20 лет в некоем городе на Американском Западе с населением 150 тыс. человек проводилась волонтерская программа «Обеды на дом», доставляющая блюда людям, не выходящим из дома. Однако финансовые пожертвования, помогавшие поддерживать этот проект, истощились, так же как и волонтерские силы, что поставило под угрозу продолжение этого гуманитарного проекта. Ваше агентство по связям с общественностью было приглашено одной из местных церквей, чтобы оживить программу.
Следуя четырехэтапному процессу, рассмотренному в ч. II этой книги, разработайте программу для достижения этой задачи. Определите аудитории, к которым вам следует обращаться. Объясните конкретно, что вы будете стремиться узнать во время исследования, опишите план действий, который вы примените, расскажите, как будете передавать свое сообщение, и набросайте план оценки.
Практическое задание 3
У Юго-Западного университета (Southwestern University) проблема из области связей с общественностью. Администрация кампуса, следуя примеру многих других университетов, подписала контракт с Carl Jr., по которому в университетском городке открывается на льготных условиях предприятие быстрого питания. Решение было принято на конкурсной основе, и администраторы университетского городка решили, что CarlJr. – наилучший способ удовлетворить потребности голодных студентов. В здании Студенческого союза уже началась перепланировка для размещения нового предприятия, когда, к удивлению многих, университетская студенческо-преподавательская ассоциация геев и лесбиянок публично осудила контракт.
Представители организации утверждают, что университет не должен разрешать CarlJr. действовать на территории кампуса, потому что основатель компании Карл Карчер – противник геев. Они говорят, что 20 лет назад он сделал политическое пожертвование сенатору
Если бы вы были вице-президентом университета по связям с общественностью, что бы вы порекомендовали? Следует ли университету отменить контракт, чтобы удовлетворить ассоциацию геев и лесбиянок? Как насчет многочисленных студентов университета, которые надеются получить на территории университетского городка закусочную быстрого питания? Какие шаги вы бы рекомендовали для разрешения вопроса?
1. Отраслевые ассоциации, как и другие членские организации, часто имеют головной офис в Вашингтоне или в столице штата. Почему?
2. Какие трудные задачи встают сегодня перед профсоюзами?
3. Чем различаются и в чем похожи отраслевые группы, профсоюзы и профессиональные ассоциации?
4. Что стало причиной интенсификации в последнее время тщательного изучения деятельности некоммерческих организаций?
5. Перечислите семь категорий общественных организаций.
6. Что мотивирует мужчин и женщин работать волонтерами?
7. Опишите четыре распространенных типа сбора средств.
8. Какие две важнейшие роли исполняет персонал по связям с общественностью больницы?
9. Кто является главным специалистом по связям с общественностью в колледже или университете? Почему?
10. Бюро новостей колледжа участвует в широком диапазоне повседневных действий по связям с общественностью. Назовите 5-6 из этих функций.
11. С какой основной группы публики начинается грамотная программа по связям с общественностью для университета? Почему? Перечислите восемь других групп клиентов, к которым нужно обратиться в такой программе.
12. Какими способами обладающие властью выпускники и другие дружественно настроенные группы могут обеспечить поддержку учреждению высшего образования? Какова роль бюро по развитию и связям с общественностью в получении этой поддержки?
13. Национальная комиссия за совершенствование образования призвала к массированной образовательной реформе. Как отреагировали школьные должностные лица?
14. Согласны ли вы с маркетинговой концепцией, примененной специалистами по связям с общественностью в школьном округе Мейком в Маунт-Клеменс, штат Мичиган? Разъясняя свой ответ, опишите ключевые пункты этого плана.
Глава 17
Развлечения, спорт и туризм
Задача этой главы – показать читателю, как связи с общественностью оказывают содействие этим живым, развивающимся формам отдыха и помогают развитию карьер участников шоу-бизнеса, публичных фигур и спортсменов.
В этой главе рассматриваются следующие темы:
• Восхищение знаменитостью и таинственное обаяние личности.
• Ответственность специалиста по связям с общественностью и этические проблемы работы с индивидуальными клиентами.