Самое главное в PR
Шрифт:
Типичными примерами справочника служат следующие:
• «Разделяя риск», издание Института информации по страхованию. На почти 200 страницах описываются концепции, правила и политика страхования собственности и от несчастных случаев, от потерь домовладельцев до рисков атомного взрыва.
• «Карманный справочник по нефти и газу», опубликованный Phillips Petroleum Company. Это 60-страничная книжечка малого формата со статистическими данными по нефтяной промышленности. В него включены такие списки, как перечень 10 штатов США с самым большим производством нефти;
Корпоративные брошюры для внешнего пользования
Такие брошюры часто имеют своей целью какие-то конкретные аудитории, а не публику в целом. Это, например, могут быть вкладыши, которые компании, предоставляющие коммунальные услуги, вкладывают в свои счета; финансовые документы, такие как квартальные отчеты для акционеров и заверения о благонадежности для потенциальных покупателей акций; инструкции для пользователей и учебные материалы.
Корпоративные брошюры для внутреннего пользования
Для информирования и обучения своих сотрудников компании выпускают широкий диапазон брошюр и справочников. Они могут распространяться на внутризаводских собраниях или раздаваться каждому на его рабочем месте либо посылаться по почте работнику домой. Самая простая форма – это листки с информацией, которые вывешиваются в компании на доски объявлений.
Вот примеры брошюр и справочных изданий для использования внутри компании:
• 12-страничный буклет Atlantic Richfield Company, предназначенный для того, чтобы облегчить пожилым сотрудникам выход на пенсию. В нем – ответы на вопросы, интересующие каждого работника, приближающегося к пенсионному возрасту, например планирование финансов, использование свободного времени и медицинские льготы.
• Руководство по правильным методикам телефонного разговора, выдаваемое сотрудникам Washington Federal Savings and Loan Association в Сиэтле. Сотрудники обсуждают это руководство на семинарах, где они еще и смотрят 25-минутный фильм, показывающий «телефонные ловушки», в которые они могут попасть.
Ежегодный отчет
«Важнейшая цель ежегодного отчета – рассказать о компании многочисленным аудиториям, – говорит Дэвид Ф. Хоукинс, профессор Гарвардской школы бизнеса (Harvard Business school). – Это документ, несущий функции связей с общественностью, к которому предъявляются требования установленного образца».
Действительно, подготовка ежегодного отчета корпорации – основная функция отдела по связям с общественностью или фирмы-консультанта компании и, вероятно, самое дорогостоящее средство письменного контакта компании со своими акционерами и финансовым сообществом. Согласно исследованию Национального института отношений с инвесторами (National Investor Relations Institute), руководители, занятые отношениями с инвесторами, посвящают около 13% своего времени подготовке ежегодных отчетов.
В техническом смысле, ежегодный отчет корпорации – это информационный документ, публикацию которого Комиссия по ценным бумагам и бирже (Securities and Exchange Commission)
Компании публикуют дорогостоящие и привлекательные ежегодные отчеты в целях связей с общественностью. Среди этих целей: (1) внушение нынешним и потенциальным владельцам акций, что компания хорошо управляется и делает успехи; (2) поощрение потенциальных инвесторов на покупку акций; (3) использование ежегодного отчета в качестве инструмента для рекрутирования новых работников.
Большие корпорации все чаще используют в своих отчетах новые броские графические методики, чтобы стимулировать интерес читателя и произвести впечатление мощи.
Ежегодный отчет корпорации делится на два основных раздела:
1. Подробная финансовая информация о состоянии компании и качестве ее работы за прошедший год. Необходимыми элементами являются сводный баланс и объяснение руководством финансового состояния. Сюда же включается письмо от фирмы, проводящей аудит корпорации, с анализом определенных аспектов. Материал этого раздела, подготовленный финансовым отделом и одобренный высшим руководством, изложен с холодной объективностью и должен быть абсолютно точным. Другая относящаяся к делу информация о корпорации публикуется в этом разделе для справки.
2. Демонстрация руководством достижений за прошедший год, целей и еще не решенных проблем. Этот материал, появляющийся в первой части отчета сразу после одностраничного резюме основных финансовых параметров, разрабатывается для того, чтобы создать благоприятное впечатление о работе руководства. Текст излагается сдержанно, однако использование броских цветных фотографий и других видов графики поддерживает предположение о том, что компания энергична и жизнеспособна.
Центральная часть этого «фасадного» раздела – доклад владельцам акций от имени главы совета директоров или главного исполнительного должностного лица. Это – основное «послание» раздела.
Когда у компании был плохой в финансовом отношении год или она была вовлечена в какую-нибудь сомнительную историю, этот факт часто не всплывает в ее годовом отчете. В общем, в ежегодных отчетах в 1990-х гг. развивались такие тенденции, как придание большей неформальности текстам, уделение внимания работникам и, когда это было оправданно для деятельности компании, подчеркивание ее роли на международном рынке и в природоохранном движении.
Иногда какая-нибудь компания выбивается из привычного ряда, применив творческий подход. Bell-South, например, использовала ежегодный отчет, чтобы сфокусироваться на 2000 г., включив рассуждения известных в стране писателей, комментаторов и экспертов об их жизни сейчас и в будущем. А банковская холдинговая группа First Hawaiian, Inc. использовала цветные фото своих высших руководителей в гавайских рубашках вместо костюмов-троек.