Самое главное в PR
Шрифт:
6. Уходя, оставьте какой-либо письменный материал – брошюру, пресс-релиз, перечень фактов – который ваш собеседник мог бы изучить позже. Удостоверьтесь, что материал включает номер телефона, по которому с вами можно будет связаться для дальнейшей информации. Просить вашего собеседника прочитать материал, пока вы сидите тут же, – не лучшая тактика, если только материал не максимально короткий; результатом может быть торопливое, принужденное просматривание вместо вдумчивого чтения, на которое вы могли бы рассчитывать в других условиях.
Если презентация может быть сделана за ланчем, за кофе или, может быть, более крепкими напитками,
7. Закончите выражением признательности за то, что вас приняли, выразив надежду, что ваш собеседник сможет использовать информацию, которую вы оставили. Это – неявное напоминание собеседнику прочитать материал, если этого еще не случилось, и заняться им.
Если вы работаете с редактором или директором программы в маленькой общине, или с человеком, которого вы хорошо знаете, подход может быть менее формальным.
Личное обсуждение – также необходимый инструмент для открытой коммуникации в пределах бизнес-организаций. Такие беседы между представителями управления и руководителями среднего звена, руководителями среднего звена и мастерами или начальниками низшего звена, а также между руководством и профсоюзными должностными лицами расширяет понимание политики компании или нового продукта у сотрудников. Немного менее личными, но такими же эффективными при хорошей организации являются обсуждения в малых группах, направленные на те же цели. Внутренняя коммуникация через учебные собрания штата, тренировочные семинары для сотрудников и собрания отделов формируют более компетентную, мотивированную рабочую силу и выявляют области неудовлетворенности работников. (Рассмотрение того, как провести эффективное собрание, приведено ниже в этой главе.)
Уязвимое место менеджмента компании, как в маленьких фирмах, так и в больших, – это слишком частое предположение, что нижестоящие сотрудники знают причины политики компании. Саркастическое замечание: «Этому нет причин, это просто политика компании» показывает слабость менеджмента. Объяснить, почему что-либо делается, так же важно, как и объяснить, как это следует делать.
Каждая из этих устных методик будет рассмотрена подробно. Сначала в тексте будет изучена речь: как ее планировать, как ее писать и как ассистировать оратору, который будет ее произносить.
Задание: написание речей
Специалисты по связям с общественностью часто получают задание написать речь для своих нанимателей или клиентов. Их роль как авторов текста остается скрытой. В Белом доме покров анонимности обычно укрывает авторов заявлений и спичрайтеров (авторов текстов речей) президента США. Заслуга приписывается президенту, произнесшему запоминающуюся фразу, однако, возможно, ее придумал некий неизвестный автор где-то в дальней комнате президентского офиса. В этом нет ничего дискредитирующего. У президентов есть более неотложные задачи, чем выдумывать броские цитаты.
Большинство крупнейших корпораций нанимает составителей речей; некоторые из них зарабатывают в год от $70 тыс. до $120 тыс. Внештатные авторы часто получают от $1 тыс. до $10 тыс. за речь. Текст, написанный таким писателем, должен быть одобрен многочисленными руководителями и иногда серьезно коверкается в битвах «редакторов».
Отпустить оратора, особенно неопытного, в свободное плавание без текста или как минимум тщательно разработанного плана – может означать приглашение аудитории поскучать. Всяческие «и… э-э…» и «как я уже сказал» будут плодиться как кролики. Публика
Некоторые ораторы предпочитают пользоваться заметками, а не читать текст. В этом случае писателю текста нужно подготовить для оратора полный вариант речи, чтобы тот его изучил, а затем ужать основное содержание до карточек с заметками, сложенных в соответствующей последовательности.
Основные моменты написания речей
Каково бы ни было задание, следует держать в уме следующие основные пункты:
1. Речь должна сообщать что-нибудь, обладающее устойчивой ценностью. Даже беседа, предназначенная, чтобы развлекать, полная легковесного юмора, должна быть построена на каком-то значимом моменте.
2. Речь должна быть сосредоточена на одной, в крайнем случае на двух главных темах.
3. В речи требуются факты. Информация должна быть точной. Исследовательское умение писателя проверяется в том, чтобы добыть информацию, которая проиллюстрирует и усилит тему оратора.
4. Тип аудитории должен учитываться при формировании стиля и содержания. Когда компания отмечает свой пятидесятилетний юбилей с приемом, обедом и танцевальной вечеринкой для сотрудников, люди не захотят слушать, как президент в течение получаса бубнит о финансовой структуре корпорации. Обстановка требует шутливого тона, нескольких ностальгических историй, упоминания кого-то из людей по имени, слов признательности сотрудникам за их вклад и нескольких оптимистических слов о будущем.
5. При написании текста необходима ясность. Если слушатели не понимают, о чем говорит оратор, – даром потрачено и их, и его время. Это происходит, когда речь содержит сложные предложения, техническую информацию, которую оратор не в состоянии объяснить в терминах, понятных аудитории, и чрезмерное количество профессиональных выражений или языка, принятого «среди своих». Самая трудная задача для автора текста – упростить сообщение, сохранив его значимость.
Пример написания речи
Чтобы определить, как происходит процесс написания речи, рассмотрим, как может быть выполнено конкретное задание. Заместитель директора по связям с общественностью крупной региональной сети ресторанов получает задание подготовить для генерального управляющего речь, с которой тот будет выступать на банкете торговой палаты города средних размеров, где компания недавно открыла шикарный ресторан. Что делает специалист-практик по связям с общественностью?
Во-первых, он должен узнать, на чем оратор желает сделать акцент. Руководство слышало очень много критики из уст потребителей по поводу высоких цен в новом ресторане. Из-за этого бизнес понес некоторые потери. Генеральный управляющий видит приглашение произнести речь как шанс объяснить, почему ресторан должен запрашивать такие цены, и подчеркнуть, насколько ценны обеды в ресторане. Для этого он должен открыто показать аудитории ресторанный бизнес – удобный случай для спичрайтера сдобрить необходимую финансовую информацию остроумными анекдотами из закулисной ресторанной жизни.