Самое главное в PR
Шрифт:
«В нагрузку» автор провел спутниковое интервью с телерепортерами в более чем 30 штатах, в которых делались снимки для книги (см. гл. 18). Бета-ролик с этими картинками был заранее отослан на каждую станцию, так что она могла отобрать для использования в интервью снимки именно из своего штата.
Этические проблемы использования ВПР
Видеопресс-релизы предназначены для того, чтобы представить сюжет организации-спонсора в благоприятном свете, более или менее очевидным образом. Зная об этом, новостные редакторы некоторых телевизионных станций отказываются их использовать, а многие станции, которые применяют некоторые материалы из ВПР, отказываются передавать в эфир готовые к показу версии, которые они получают. Именно поэтому изготовители ВПР все чаще поставляют на станции вместе со
Этическая ответственность за показ в эфире видеопресс-релизов лежит равно как на тех, кто производит ВПР, так и на телестанциях, которые их демонстрируют. Продюсерам следует выяснять, кто оплачивает релизы. Станции, в свою очередь, должны сообщать своим зрителям источники релизов, которые они используют.
Информация-реклама
Расширенная форма ВПР, называемая информацией-рекламой или рекламным роликом-программой, является продолжительной презентацией, сделанной таким образом, чтобы выглядеть, как редакционное исследование темы, тогда как в действительности это слегка замаскированное расхваливание продавцом чего угодно, от половых щеток и тренажеров до персонажей детских фильмов. Такие программы появляются на экране поздно вечером или по утрам в субботу, особенно на каналах кабельного телевидения. Некоторые каналы и станции заранее объявляют, что данные передачи – оплаченные программы; другие этого не делают или дают объявления так незаметно, что зрители легко пропускают их.
Представление рекламной информации в прайм-тайм устраивали две маленькие кабельные сети, Consumer Resources Network и Cable Time Direct. Они демонстрировали в прайм-тайм 30-минутные ролики информации-рекламы нескольких транснациональных компаний, таких как Ford и State Farm Insurance. Их подход – не слишком настойчивое расхваливание, больше похожее на расширенное разъяснение характеристик их продуктов. Информреклама дошла до такой изощренности, стараясь выглядеть как обычные телепрограммы, что студия Disney включила рекламу своего мультфильма «Человек-утка» в информационно-рекламный ролик музыкальной антологии – рекламу внутрь рекламы. Информация-реклама отсылается в рекламный отдел телестанции, и эфирное время, выделяемое на нее, должно оплачиваться.
Новости на кабельном ТВ
Развертывающаяся битва в области распространения новостей с помощью кабельного телевидения предоставляет новые возможности для связей с общественностью в деле всеобщего обозрения товаров и продуктов. Специалисты-новаторы в области связей с общественностью найдут дополнительные возможности размещения информации и рекламы в эфире кабельных телестанций.
Обеспокоенные тем, как расцвела по всему миру Cable News Network Тэда Тернера (CNN), четыре эфирных трансляционных сети в качестве ответного удара в 1996 г. сформировали свои собственные кабельные новостные сети. NBC объединилась с Microsoft, чтобы создать MSNBC, круглосуточную кабельную сеть в сочетании с Интернет-службой новостей; новая новостная служба сети Fox договорилась, что ее новости будут распространяться по кабельным системам гиганта Tele-Communications, Inc., а Westinghouse/CBS вышла на всемирный кабельный рынок, купив испаноязычный кабельный канал TeleNoticias.
Промоушн книг привлекает высокотехнологичную аудиторию
Артистка, автор аудиоальбомов Джуэл читала стихи из своей последней книги «Ночь без доспехов» более чем тысяче поклонников, которые собрались в нью-йоркском универмаге «Вирджин» (New York Virgin Megastore). Собранная певицей и автором песен толпа была довольно значительна для публичного исполнения поэзии,
Многие газеты приобрели местные кабельные каналы, на которых они делают выпуски новостей, используя в качестве ресурсов материал, собранный своими собственными штатными репортерами. С помощью спутникового распространения такие общенациональные суперстанции, как WTBS-TV в Атланте и WGN-TV в Чикаго, попадают на экраны огромного количества зрителей кабельного ТВ от побережья до побережья.
Личное появление на телевидении
Любой, кто приглашен появиться на телевидении в ток-шоу или для интервью, должен быть подготовлен к этому событию. Луч красного света телекамеры, направленный на гостя, сигнализируя, что он или она в эфире, может привести в ужас неопытного выступающего. Горло пересыхает, слова не желают выходить. Гость переживает острый дискомфорт.
Практики в области связей с общественностью могут помочь своим клиентам избежать этих неприятных переживаний, натренировав их, что говорить и как себя вести. Играя роль интервьюера на учебных занятиях, тренер может устроить гостю репетицию, задавая вопросы, которых тот может ожидать. Если обсуждаемый предмет сложен, специалисту по связям с общественностью следует неожиданно задавать враждебные вопросы, чтобы проверить мужество гостя. Насколько это возможно, подготовленные ответы гостя нужно урезать до 30 секунд или менее. (Подготовка к появлению на телевидении рассматривается в гл. 20.)
Профессиональные тренеры, которые готовят гостей для появления на телевидении, предлагают следующие ориентиры для их поведения:
• Использование жестов. Гость должен создать движение для камеры, даже сидя на одном месте, – меняя выражения лица, двигая кистями, руками, головой и плечами, чтобы подчеркнуть тот или иной момент. Потенциальные гости могут увидеть примеры таких приемов, наблюдая за профессиональными актерами, участвующими в ток-шоу.
• Использование зрительного контакта. Гостю следует смотреть на интервьюера, как в приватной беседе. Если камера направлена прямо на гостя, он или она должны разговаривать с ней. Уловка здесь в том, чтобы думать об объективе камеры не как об электронном устройстве, а как о другом человеке, которого говорящий пытается проинформировать или убедить.
• Правильные позы. Интервьюируемые персоны не должны скрещивать ноги; эта позиция выглядит неуклюже. Лучше сесть так, чтобы одна ступня находилась впереди другой. Человек, наклоняющийся вперед в кресле, кажется более агрессивным. Если гость оставит руки несцепленными, это позволит ему пользоваться ими для жестов.
Другие виды применения видеозаписи
Видеозапись – такой гибкий и дешевый способ, что специалисты по связям с общественностью используют его во многих других делах, кроме видеопресс-релизов. Коммерческие фирмы и некоммерческие организации применяют ее для привлечения внешних аудиторий и для того, чтобы передавать информацию и инструкции своим сотрудникам. Вот два примера:
• Штат Невада, борясь против создания федеральной свалки ядерных отходов на своей территории, предназначил посвященный этому 16-минутный видеоролик «Что творится на горе Юкка?» специально для школьников.
• American Express спонсировал бесплатный прокат видеофильма «Со мной этого могло бы не случиться: Предотвращение преступлений в кампусах» в колледжах по всей стране.
Видеозаписи финансовых отчетов
Корпорации все чаще переводят свою финансовую информацию на видеопленку, чтобы демонстрировать акционерам и биржевым аналитикам. Видеозапись ежегодных собраний – еще один аспект этой тенденции. Также записываются на пленку специально подготовленные доклады с графиками и другими визуальными средствами.