Самое главное в PR
Шрифт:
Внутренние корпоративные новостные телепрограммы
Крупные корпорации с тысячами работников, рассеянных по многим заводам и производственным площадкам, постоянно ищут способы дать своим сотрудникам ощущение гордости за компанию и общей цели. Среди печатных СМИ эту задачу ставят корпоративные газеты и журналы. Их аудиовизуальный эквивалент – корпоративная новостная телепрограмма.
Такие программы требуют для своего производства сильной профессиональной руки; следовательно, их создание стоит больших денег. Им нужно иметь хорошо определенную формулу содержания. Материал, ориентированный на менеджмент, нужно представлять
Показ этих программ работникам проводится на добровольной основе во время перерыва на ланч или в другое удобное время. Видеокассеты с программами можно распространить среди сотрудников по продажам и других, работающих «в поле». Еще одна возможность – показ программ по кабельному телевидению в городах, где расположены предприятия компании.
Превосходный пример – TV News, корпоративный тележурнал для сотрудников SmithKline Beecham. Он был пионером в этой области и появлялся еженедельно с 1972 г. Некоторые корпорации используют формат теленовостей с единым ведущим выпуска, однако в TV News сотрудники сами озвучивают сюжеты, касающиеся их, как, например, ветераны войны в Персидском заливе и пережившие ураган «Эндрю».
Видеозаписи учебных и маркетинговых программ
Согласно Американскому обществу за обучение и развитие (American Society for Training an Development), приблизительно $3 млрд расходуется ежегодно на видеопрограммы для сотрудников. Гибкость и экономичность видеозаписи делает ее идеальной для обучения работников и усовершенствования их умений.
Торговая информация на видео
Недавним новшеством, в связи с тем что электронная революция изменяет методы рекламы, стало распространение торговых предложений и информации избранным потенциальным клиентам на видеопленке. Видеокассеты посылаются по почте по запросам будущих покупателей, и они могут проигрывать эти иллюстрированные предложения о продажах на домашних видеомагнитофонах. В посылку может быть включен конверт с маркой и напечатанным адресом фирмы для возврата кассеты. Поскольку здесь предполагаются расходы, этот метод используется главным образом для дорогостоящих продуктов теми компаниями, которые продают товар напрямую потребителю.
Обращаясь в будущее, некоторые энтузиасты от электроники предсказывают, что потенциальный покупатель, увидев рекламируемый товар, сможет позвонить по бесплатному номеру с домашнего телекомпьютера, посмотреть демонстрацию товара на домашнем телеэкране и заказать товар, нажав соответствующую кнопку на компьютерном терминале. Оплата за товар будет снята компьютером с банковского счета клиента. Неизвестно, последуют или нет этой тенденции будущие методы продажи, однако ясно, что применение электронной торговли, безусловно, возрастет. Кроме того, телемагазины на каналах кабельного ТВ уже сегодня предлагают аналогичную услугу.
Домашнее видео
Три четверти американских семей сейчас имеют видеомагнитофоны (VCR), на которых они записывают телепрограммы или смотрят купленные или взятые в прокате фильмы. Исследование Newspaper Advertising Bureau
Пользуясь преимуществами этого зрительского потенциала, все большее число организаций и компаний теперь используют видеозапись для привлечения ключевых аудиторий.
В политике кандидаты и инициативные группы используют видеозаписи как современную «высокотехнологичную листовку». Один кандидат в конгресс от Массачусетса распространил 15-минутную запись своего выступления, чтобы участники его кампании показывали ее в домах избирателей. В местечке Оринда, расположенном на противоположной от Сан-Франциско стороне залива, сторонники оформления нового статуса выпустили видеофильм о том, какие преимущества имеет статус города с целью показа его на собраниях жителей и у них дома. Решение прошло, и первый мэр города по заслугам оценил видеофильм как крупный фактор в победе.
Все чаще работники могут получить видеопленки с материалами, произведенными компанией, от корпоративного видеожурнала новостей до информационных роликов, например, с разъяснением новых льгот, связанных со здравоохранением. Согласно PR Reporter, поскольку аудитории уменьшают время, посвящаемое чтению, в пользу визуальной стимуляции посредством телевидения, видеоигр и Интернета, то для передачи информации нужно применять визуально ориентированные стратегии. Производство видеофильмов дает организации возможность общаться с аудиториями, склонными к визуальному восприятию.
Кинофильмы
Коммерческие голливудские художественные фильмы, которые смотрят миллионы потребителей в кинотеатрах, составляют только долю от всех фильмов, производимых каждый год в США и Канаде. Сотни кинокартин, часто по качеству аналогичных тем, что прокатываются в кинотеатрах, ежегодно изготавливаются спонсорами для показа избранным аудиториям. Только небольшая горстка таких фильмов когда-нибудь появится на экранах коммерческих кинотеатров, да и тогда только в качестве фильмов, сопровождающих программы по шоу-бизнесу в условиях массового рынка.
Спонсированные фильмы играют важнейшую роль в работе по связям с общественностью, как уже было отмечено в гл. 11. Созданные, чтобы оповещать, инструктировать и убеждать, часто в неявной форме, они демонстрируются аудитории, совокупная величина которой огромна. В отличие от коммерческих фильмов, большинство из них показываются зрителям бесплатно. Производители этих фильмов, а в некоторых случаях организации, которые их показывают, несут расходы с тем, чтобы способствовать своим целям прямо или косвенно.
Голливудские развлекательные фильмы
Любители кино часто оказываются под воздействием рекламных проектов, размещенных в фильмах, которые они смотрят, хотя они редко это осознают. Специалисты по связям с общественностью, которые организовывают упоминания продуктов или проектов своих клиентов в кинофильмах, получают широкую зрительную рекламу, поскольку голливудские кинофильмы часто смотрят миллионы зрителей.
Такие упоминания, оброненные в середине сюжета, не случайны. Об их появлении договорились с помощью переговоров специалисты по связям с общественностью и продюсер фильма, и изготовитель фильма получает за них плату деньгами или услугами. Еженедельник шоу-бизнеса «Variety» называет эту практику «взяткой продуктами».