Самое главное в PR
Шрифт:
Сегодня агентства по связям с общественностью предоставляют своим клиентам весьма широкий спектр услуг:
• Маркетинговые коммуникации. Продвижение на рынок товаров и услуг. Для этих целей используются такие инструменты, как пресс-релизы, информационные бюллетени и другие корпоративные издания, организация специальных мероприятий и медиа-туров.
• Подготовка к официальным выступлениям для высшего руководства. Подготовка представителей высшего руководства организации к проведению официальных выступлений по вопросам работы с общественностью. В эту подготовку входит и обучение поведению на публике.
• Научно-исследовательская работа. Проведение исследований для анализа общественного мнения
• Кризисные коммуникации. Консультации высшего руководства относительно того, что говорить и что делать в критических ситуациях (к примеру, разлив нефти или жалобы на некачественную продукцию).
• Анализ СМИ. Исследование СМИ, подходящих для работы с целевой аудиторией.
• Взаимоотношения с местным населением. Консультирование руководства по вопросам достижения официальной и общественной поддержки таких, например, проектов, как построение (или расширение) фабрики.
• Организация мероприятий. Планирование и проведение пресс-конференций, ежегодных празднований, съездов, симпозиумов и национальных конференций.
• Работа с государственным сектором. Подготовка материалов и свидетельств для правительственных рассмотрений и судебных слушаний, а также подготовка материалов для проведения брифингов.
• Имя и репутация компании. Консультирование в области программ, направленных на создание имени и репутации компании.
• Финансовые отношения. Консультирование руководства по таким вопросам, как взаимодействие с конкурентами, эффективная работа с акционерами, финансовыми аналитиками и институциональными инвесторами.
В последнее время агентства по связям с общественностью уделяют все больше внимания консультационной составляющей своей деятельности. Этот переход к консультированию лучше всего выражен в высказывании Гарольда Барсона (Harold Burson) (председателя фирмы Burson-Marsterller), который, обращаясь к аудитории, сказал: «Поначалу высшее руководство, обращаясь к нам, говорило следующее: “Вот послание, донесите его до аудитории”. Теперь они говорят иначе: “Что нам следует сказать?” А умный руководитель скажет: “Что нам следует сделать?”».
Глобальный масштаб
Агентства по связям с общественностью, большие и малые, располагаются в крупных столичных регионах. На международном уровне эти агентства и их офисы (или представительства) располагаются в наиболее крупных городах мира. К примеру, агентство Edelman Public Relations Worldwide имеет свои офисы в США, Канаде, Мексике, Европе и Азиатско-Тихоокеанском регионе, а также более 50 представительств по всему миру. Другие крупные американские агентства установили свои флаги на территории от Москвы до Бангкока.
Значение международных операций отражается в том факте, что 15 наиболее крупных американских агентств по связям с общественностью получают более 40% прибыли за пределами Соединенных Штатов. Для таких компаний, как Burson-Marsteller и Hill and Knowlton, этот показатель достигает 50%, а для The Rowland Company (одной из 20 фирм по уровню прибыли) эта цифра сейчас находится на уровне 70%.
Однако международные операции не являются исключительной прерогативой только лишь крупных агентств. Малые и средние фирмы по всему миру налаживают партнерские рабочие отношения друг с другом. Наиболее крупной из подобных групп является WORLDCOM, объединившая 92 фирмы из 36 стран. Сеть из 63 независимых компаний из 33 стран образует Pinnacle Worldwide. К числу других групп можно отнести Международную ассоциацию организаций, занятых в сфере связей с общественностью (Public Relation Organization International (PROI)), а также IPREX.
Агентства по связям с общественностью, получившие премию «Золотой Мир»
Агентства по связям с общественностью занимаются самой различной деятельностью по всему миру. Здесь мы приводим список некоторых из них, которые получили премию «Золотой Мир», организованную Международной ассоциацией специалистов по связям с общественностью (International Public Relations Association (IPRA)):
• Alpha Beta Ltd. (Германия).
Реализовала программу, направленную на то, чтобы сделать Canal Digital ведущим независимым провайдером платных телевизионных услуг в Германии, и на проведение закона (который был принят) о запрете пиратства в области телевизионных программ.
• Edelman Public Relations Worldwide (Германия).
Провела общественную информационную кампанию по ознакомлению германских граждан с информацией о болезни Паркинсона и объяснению необходимости ранней диагностики и лечения, которые могут улучшить состояние и качество жизни пациента.
• Vulindela Marketing & Public Relations (Южная Африка).
От имени Внутреннего городского совета города Дурбана (Inner West City Council in Durban) провела кампанию по объяснению чернокожим домовладельцам пользы оплаты чеков за коммунальные услуги и налоговых сборов, которые идут на финансирование общественных услуг в их собственных районах.
• Green Active PR (Турция).
От имени компании Unilever (ведущего производителя ванн и кухонных принадлежностей) провела кампанию в 26 небольших турецких городах по увеличению ее популярности на рынке. Кампания проводилась посредством реализации программы, включающей реставрацию местных достопримечательностей и памятников.
• Media In (Словакия).
Помогла крупнейшей в стране нефтехимической компании Slovnaft позиционировать себя в качестве организации, озабоченной экологическими проблемами, что было выполнено с помощью финансирования местных «зеленых» природоохранных проектов.
• Japan Counselors, Inc. (Япония).
Организовала информационную кампанию национального уровня (для Японской ассоциации борьбы с аллергией (Japan Allergy Association)), которая была направлена на ознакомление населения с перечнем возбудителей аллергии и информирование врачей относительно вопросов позднего лечения и проведения научных исследований.
Важно отметить, что эти агентства действуют в кооперации друг с другом для выполнения работы по обеспечению потребностей своих клиентов, которые имеют международный характер. Индийская фирма вполне может позвонить своему партнеру в Лос-Анджелес для того, чтобы уладить вопросы организации пресс-конференции для приезжающей из Индии торговой делегации. Подобный подход предоставляет небольшим фирмам, в распоряжении которых находится не так уж много финансовых ресурсов, возможность предложить своим клиентам тот же набор услуг, что и самые крупные фирмы.
Крупные международные агентства, так же как и различные группы фирм, в последние годы прочно обосновались в Западной Европе. Новым регионом для распространения являются крупные города Восточной Европы и бывшего Советского Союза. Другим регионом для нового бизнеса становится Латинская Америка, по мере того как там устанавливаются принципы свободной рыночной экономики. Азиатский регион (особенно Китай) с его огромным населением также является областью для новых возможностей.
Слияние рекламы и связей с общественностью
Вплоть до 1970-х гг. крупнейшие агентства по связям с общественностью находились в независимом владении своих руководителей или же, в некоторых случаях, во владении сотрудников, являющихся держателями акций своего предприятия. Значительные изменения начались в 1973 г., когда компания Carl Byoir & Associates (бывшая в то время третьей по размеру фирмой по связям с общественностью США) не была куплена рекламным агентством Foote, Cone & Belding.