Самое главное в PR
Шрифт:
Часто агентства по связям с общественностью организуют проектные группы, особенно в тех случаях, когда для реализации требований клиента необходимо выполнение программы, подразумевающей несколько задач. Один из членов такой группы, к примеру, может заниматься организацией медиа-тура по стране, в ходе которого представители организации-заказчика будут участвовать в телевизионных ток-шоу. Другой участник группы может контролировать процесс отбора всех материалов для СМИ, включая пресс-релизы, очерки, новости и иллюстративный материал. Третий участник группы может быть занят работой с отраслевой прессой или организацией специальных
«За» и «против» использования услуг агентств по связям с общественностью
Поскольку связи с общественностью являются индустрией услуг, основным достоинством агентства по связям с общественностью является «качество» его сотрудников. Думая о том, чтобы воспользоваться услугами какого-либо агентства по связям с общественностью, потенциальные клиенты, как правило, при принятии решения руководствуются именно этим фактором (по крайней мере об этом свидетельствуют данные социологического опроса 500 вице-президентов корпораций, проведенного журналом «Fortune»).
Консультант Томас Л. Харрис, который осуществил социологический опрос управляющих отделами корпоративных коммуникаций, обнаружил, что наиважнейшими критериями при оценке потенциальными клиентами агентств по связям с общественностью являются способность выполнять работу в намеченные сроки и держать обещания, данные при заключении контракта. Другими важными критериями оказались (в порядке убывания): (1) обслуживание клиента; (2) честность и финансовая аккуратность; (3) креативность; (4) знание особенностей той сферы деловой деятельности, в которой работает клиент.
Преимущества
Использование услуг агентства по связям с общественностью предоставляет клиенту следующие преимущества:
• Объективность. Агентство по связям с общественностью способно провести анализ потребностей клиента или проблем, которые стоят перед ним, со свежей, перспективной точки зрения и предложить неожиданные и оригинальные решения.
• Богатый ассортимент навыков и экспертных знаний. Агентство по связям с общественностью имеет в своем составе специалистов, которые могут оказать квалифицированную помощь в написании официальных речей, организации отраслевого журнала, а также оказать помощь в разрешении конфликта.
• Обширные ресурсы. Агентство по связям с общественностью имеет налаженные рабочие контакты со СМИ, а также регулярно работает с многочисленными поставщиками товаров и услуг. Кроме того, в его распоряжении находится множество научно-исследовательских материалов, таких как базы данных и опыт работы в аналогичных областях бизнеса.
• Предоставление услуг по всей стране. Реализация программы по связям с общественностью общенационального масштаба требует координации действий, осуществляемых во многих городах страны. Крупные фирмы обладают собственными представительствами (или сотрудничают с агентствами-партнерами) во многих городах внутри страны и за рубежом.
• Решение нестандартных проблем. Агентство по связям с общественностью может обладать обширным опытом и солидной репутацией в решении вопросов, которые стоят перед клиентом. Например, Buson-Marsteller имеет солидное реноме как одна из
• Кредит доверия. Успешно действующее агентство по связям с общественностью обладает солидной репутацией объединения профессионалов, способных честно выполнять свою работу. Если клиент прибегает к услугам подобной фирмы, это повышает его шансы привлечь к себе внимание со стороны лидеров общественного мнения, работников СМИ, сотрудников правительственных организаций и финансового сообщества.
Слабые стороны
Несмотря на то что использование услуг агентства по связям с общественностью дает много преимуществ, во взаимоотношениях клиента и агентства не все и не всегда проходит гладко. Существуют и некоторые отрицательные стороны работы с агентством по связям с общественностью:
• Поверхностное понимание уникальных проблем клиента. Хотя позиция стороннего наблюдателя и непредвзятого участника проекта предоставляет сотрудникам агентства по связям с общественностью ряд преимуществ, часто возникает некоторая недооценка в понимании специфических потребностей или характерных ситуаций в бизнесе для каждого отдельно взятого клиента.
• Недостаток полноценного рабочего взаимопонимания. Агентство по связям с общественностью работает сразу со множеством клиентов. Следовательно, ни один клиент не может рассчитывать на то, что все сотрудники и все ресурсы агентства будут направлены на решение поставленных им задач.
• Необходимость в продолжительном периоде рассмотрения заказа. Некоторые компании приходят в шок, когда узнают, сколько времени и денег требуется агентству по связям с общественностью для проведения исследования по вопросу, который перед ним ставит клиент, и на выработку экспертных рекомендаций. Следовательно, реальное время начала программы по связям с общественностью может наступить через недели или даже месяцы.
• Возмущение со стороны внутреннего персонала. Когда руководство организации прибегает к услугам внешних специалистов, персонал отдела по связям с общественностью организации-клиента может чувствовать себя ущемленным, поскольку полагает, что подобное решение руководства связано с отрицательной оценкой их профессиональных способностей.
• Необходимость в твердом руководстве. Административные работники высшего уровня должны тратить свое время на посещение деловых совещаний со сторонними специалистами для решения стоящих перед ними задач.
• Необходимость в предоставлении полной информации и полного доверия. Клиент должен быть согласен на предоставление всей необходимой для решения поставленных им задач информации, не пряча при этом от внешних специалистов «скелетов в шкафу».