Самое главное в PR
Шрифт:
Disclosure. Самый быстрый способ получить детальную информацию о 11,1000 компаниях, открыто действующих на торговом рынке и принимающих правила Комиссии по ценным бумагам и биржам (Securities Exchange Commission (SEC)).
Dow Jones New Retrieval System. Предлагает полнотекстовый доступ к материалам газет, электронных СМИ, а также отраслевых деловых журналов. Библиотека публикаций содержит более 5500 полнотекстовых статей из отраслевых, специализированных и академических изданий.
Dun & Bradstreet Million Dollar Directory.
Expanded Academic Index. Индекс 3,5 млн статей периодических изданий.
LEXIS/NEXIS. Быстро обновляемая онлайновая система, предоставляющая полнотекстовый доступ к материалам газет, электронных СМИ, журналов, а также записям телевизионных новостей.
STATUSA. Предлагает информацию, поступающую из 50 федеральных агентств, где содержится более 300 тыс. отчетов и статистических сводок.
Онлайновые сети
В последние годы резко увеличилась популярность онлайновых сетей. Такие сети не только предоставляют многие из тех услуг, которые предлагают и коммерческие онлайновые базы данных; они также позволяют пользователям отправлять электронную почту, участвовать в специализированных чатах, делать заметки в компьютерных книгах записей, а также дают свободный доступ к миллионам документов Интернета, включая содержащиеся во Всемирной паутине тысячи домашних страниц как отдельных личностей, так и целых организаций. Самой крупной из онлайновых сетей является America Online, подписчиками которой являются 20 млн человек и около 40% участников американского рынка. Другим популярным электронным сервисом является Microsoft Network (MSN).
Всемирная паутина
Интернет предоставляет своим пользователям мощный исследовательский инструмент, который может быть задействован специалистами по связям с общественностью в ходе их работы. Любое число корпораций, некоммерческих организаций, отраслевых ассоциаций, специализированных групп в различных отраслях, фондов, университетов, мозговых центров, а также правительственных организаций публикуют значительное количество своей информации в Интернете (особенно в форме «домашних страниц», получивших огромную популярность во Всемирной паутине.
Онлайновые поисковые системы являются ключевыми средствами в поиске информации в Интернете и Всемирной паутине практически по любой теме. Кроме миллионов доступных web-сайтов поисковые системы предоставляют исследователю возможность, набрав 1-2 ключевых слова и щелкнув по кнопке «поиск», в течение нескольких секунд получить все имеющиеся у данного поискового ресурса ссылки по интересующему его предмету.
Сайт «Полезное знание» (Relevant Knowledge: www.relevantknowledge.com) провел оценку главных поисковых ресурсов Интернета. Согласно ему одной из наиболее популярных поисковых систем на данный момент является Yahoo (www.yahoo.com), посетителями которой каждый месяц оказываются 30,6 млн человек. Другими популярными поисковыми системой является Excite (www.excite.com), Infoseek (www.infoseek.com), Lycos (www.lycos.com), Alta Vista (www.altavista.digital.com), и Hot Bot (www.hotbot.com).
Подробное
Контент-анализ
Данный метод исследования сочетает в себе характеристики как относительно неформализованного, так и в высшей степени строгого метода (если оценивать его в терминах случайной выборки и определения специфических предметных категорий). Метод контент-анализа часто прилагается к оценке материалов выпусков новостей посредством: (1) замера протяженности репортажей, в течение которых упоминается ключевое послание; (2) или анализа соответственно позитивных, негативных или нейтральных упоминаний в отношении искомого вопроса в СМИ. Более подробное обсуждение этого предмета (в контексте оценки эффективности PR-программ) можно найти в гл. 9.
Хорошим примером контент-анализа является методика, посредством которой одна компания произвела оценку информационного освещения в СМИ своей деятельности, приуроченного к 100-летию ее существования. По мнению Линде-мана, «было проведено низкобюджетное исследование методом контент-анализа материалов 427 газет, журналов, радио– и телевизионных передач, посвященных как клиенту, так и производимым им товарам. В ходе исследования было обнаружено, что в большинстве информационных изданий, которые получала компания, было упоминание о ней».
Другим видом использования контент-анализа является выявление тех реальных общественных запросов, которые требуют проведения дополнительных PR-мероприятий. Бостонская компания Faneuil Hall Marketplace активизировала свою PR-кампанию после того, как был произведен анализ множества статей в туристических изданиях и выяснилось, что число статей, где упоминается деятельность фирмы, уменьшилось. Празднование столетнего юбилея компании помогло увеличить освещение деятельности фирмы в СМИ.
Контент-анализ может быть использован также и для анализа письменной корреспонденции и телефонных звонков от клиентов или по «горячим линиям». Такие данные предоставляют возможность получить достаточно точную общественную оценку услуг, предлагаемых компанией, а также подметить реакцию на проводимую фирмой маркетинговую политику. Анализ писем и поступающих от клиентов телефонных звонков может выявить те проблемы, которые только еще предстоит решить.
Проведение интервью
Как и при проведении контент-анализа, существует несколько уровней подготовки, проведения и использования результатов интервью. Почти каждый из нас ежедневно проводит сбор информации, беседуя со своими коллегами или делая звонки в другие организации. Специалисты по связям с общественностью имеют дело с конкретными, специфическими задачами, для решения которых они часто используют интервьюирование других профессионалов в области связей с общественностью для получения новых идей и предложений.