Самое главное в PR
Шрифт:
8. Суть сообщения. Каково запланированное воздействие коммуникации на аудиторию? Разработано ли сообщение просто для того, чтобы информировать, или оно создано ради изменения установок и поведения? Рассказать людям о ценности поддержания себя в хорошей физической форме не то же самое, что рассказать им, как этого достичь.
9. Невербальная поддержка. Как могут фотографии, графики, фильмы и рисунки прояснить и визуально усилить письменное сообщение? Гистограммы (столбиковые диаграммы) или круговые диаграммы воспринять и понять легче, чем сухие колонки цифр.
Элементы плана программы
Написание плана для PR-программы означает не что иное, как подготовку документа, регламентирующего, что должно быть сделано и как этого достичь. Подготовив такой план в виде краткого проекта либо обширного документа, специалист по связям
Для фирм по связям с общественностью является общераспространенной практикой готовить план программы для корректирования и утверждения клиентом до того, как она будет воплощена в жизнь. В этот момент и фирма по связям с общественностью, и клиент приходят к взаимному пониманию задач и путей их достижения. Отделы по связям с общественностью в организациях также намечают план конкретной кампании или показывают планы отдела на текущий год.
Планы по связям с общественностью обычно включают восемь базовых элементов, хотя могут быть другие варианты. Эти элементы таковы:
• Ситуация.
• Задачи.
• Аудитория.
• Стратегия.
• Тактика.
• Календарь/расписание.
• Бюджет.
• Оценка результатов.
В нижеследующих разделах эти элементы будут описаны подробнее, с примерами из кампаний, получивших Серебряную наковальню – награду PRSA за отличную работу.
Ситуация
Обоснованные задачи не могут быть сформулированы без четкого понимания ситуации, которая привела к решению о необходимости проведения программы по связям с общественностью.
Проведение PR-программы часто диктуется одной из трех ситуаций. Ими могут быть случаи, когда: (1) организация должна провести программу «лечения», чтобы преодолеть проблему или ситуацию, негативно влияющую на организацию; (2) организации требуется осуществить какой-то одноразовый проект; (3) организация хочет подкрепить уже действующие усилия, чтобы сохранить репутацию и поддержку общественности.
Потеря доли на рынке и падающие продажи часто требуют корректирующей программы. Mack Trucks, например, начала широкую PR-программу после того, как увидела, что ее доля на рынке снизилась за 10-летний период с 21 до менее чем 9%. Другие организации запускают такие кампании для изменения восприятия себя или своих продуктов среди публики. Турецкое правительство провело интенсивную туристическую кампанию, разработанную для борьбы с негативными представлениями среди американской аудитории о том, что это «нецивилизованная страна» и «слаборазвитое, принадлежащее к третьему миру государство на Среднем Востоке».
Столетний юбилей «Jell-O»
План PR-кампании содержит восемь базовых элементов. Ниже дан краткий план, разработанный Kraft Foods и ее фирмой по связям с общественностью Hunter & Associates для празднования 100-летнего юбилея своего продукта «Jell-O».
Ситуация
• Продажи этого знаменитого десерта были вялыми. Исследование бренда показало, что «Jell-O» на пороге своего столетия не занимает ведущего положения в умах потребителей, «переметнувшихся» к более новым десертам. Поиски в архивах компании позволили представить обширную историческую информацию и графический материал об использовании и рекламе «Jell-O» на протяжении прошедших лет.
Задачи
• Повысить знание потребителей о бренде, с тем чтобы увеличить продажи.
• Создать широкую информированность о 100-летнем юбилее «Jell-O» в массовых СМИ.
Целевая аудитория
• Нынешние и бывшие потребители «Jell-O»; замужние женщины 25 – 44 лет.
Стратегии
• Использовать ностальгическое обаяние этого бренда, чтобы привлечь интерес крупных СМИ.
• Показать в как можно большем количестве ракурсов три ключевых сообщения для широкого диапазона СМИ.
• Ввести новый продукт «Jell-O», чтобы передать идею о том, что бренд до сих пор созвучен времени.
• Вовлечь в празднование юбилея город Лерой, штат Нью-Йорк, где был изобретен «Jell-O».
• Вовлечь работников Kraft Foods в празднование юбилея на каждом заводе и в каждом представительстве компании.
• Разработать сообщения, подчеркивающие три ключевые идеи: (1) «Jell-O» – это удовольствие, (2) «Jell-O» современен, и (3) «Jell-O» – это американская и канадская «икона» (ключевой элемент образа
Тактика
• Организовать гала-мероприятие с Биллом Косби (Bill Cosby), рекламным лицом «Jell-O», в качестве распорядителя церемонии.
• Представить новый вкус – «Шампанское».
• Опубликовать новую книгу рецептов.
• Открыть новый музей и провезти по стране его выставки.
• Использовать в качестве хозяина торжеств родной город «Jell-O» – Лерой (штат Нью-Йорк).
• Открыть новый веб-сайт.
• Обеспечить печатные и электронные СМИ пресс-подборками, куда включена общая историческая информация и художественные материалы.
Календарь
• 18 месяцев на всю кампанию.
• Три месяца на исследования и планирование.
• Четыре месяца на подготовку пресс-подборок, списков СМИ и т. п.
• Одиннадцать месяцев распланированных по расписанию мероприятий и пресс-релизов, разбитых на квартальные отрезки.
Первый квартал – «Jell-O» празднует свою столетнюю годовщину.
Второй квартал – вводится вкус «Шампанское», продвигается книга рецептов.
Третий квартал – открывается музей «Jell-O», и начинается его тур по стране.
Четвертый квартал – строится новая платформа для Парада благодарения Macy (Macy's Thanksgiving Parade).
Бюджет
• $ 450 000 на 18 месяцев.
Оценка
• Благодаря обширному освещению в СМИ была создана высокая информированность о бренде. Исследования показали, что вышли 6617 позитивных материалов, 7893 минут телеэфира, 101 минута радиоэфира. Сюда вошли обширные статьи в нью-йоркской «Times», упоминание «Jell-O» в монологе Джея Лено; «Jell-O» также фигурировал в специальном выпуске шоу Опры Уинфри, посвященном Дню матери.
• Опрос показал, что 48% респондентов слышали о годовщине по телевидению, а еще 37% нашли информацию о ней в газетах или журналах.
• Продажи «Jell-O» по сравнению с предыдущим годом выросли более чем на 5%.
Единичные, специальные события часто ведут к необходимости проведения PR-программ. Одной из таких кампаний было нашумевшее открытие новой публичной библиотеки в Сан-Антонио. Важно было спланировать празднование, которое выступило бы в качестве витрины для нового сооружения – как образовательного, культурного и развлекательного ресурса, предназначенного для всех. Представление компьютерной программы Windows 95 компании Microsoft также было разовой акцией; оно потребовало плана программы, который охватил 20 месяцев предзапусковой работы.
В третьем случае планы программы порождаются с целью сохранения и развития поддержки потребителя или публики. Department 56, ведущий разработчик и изготовитель миниатюрных электрифицированных коллекционных деревенских домиков, уже вела успешный бизнес, но хотела приобрести новых клиентов. Ее программа связей с общественностью, предназначенная для выполнения этой задачи, включала распространение брошюр по украшению дома к Рождеству и участие ее дилеров в местных работах по украшению домов Рональда Макдональда. [13]
13
Символ сети «Макдональдс» – клоун, вымышленный персонаж Рональд Макдональд. – Прим. ред.
В план программы как часть ситуации часто включаются относящиеся к делу исследования. В случае с Department 56 анализ потребительского рынка выявил прочную связь между потребителями, заинтересованными в домашних украшениях, и коллекционерами. Microsoft обнаружила в фокус-группах, что потребители благожелательно реагируют на сообщения о «более быстрых и простых» возможностях работы с компьютером. В турецкой кампании исследования показали, что публика мало знает о Турции как о европейском туристическом курорте, а анализ содержания вырезок из прессы выявил большой процент негативных стереотипов. Другое исследование нарисовало портрет типичного американского туриста, приезжающего в Турцию: имеет опыт туристических поездок, возраст за 40, с доходом минимум $50 тыс. в год.
Такие исследования предоставляют базовую информацию для формирования целей и задач программы, а также для формирования других элементов плана программы.
Задачи
Как только ситуация или проблема понята, следующим шагом будет постановка задач для программы. Поставленную задачу следует оценить, спрашивая: (1) действительно ли она поможет разрешить ситуацию; (2) является ли она реалистичной и достижимой; (3) может ли быть успех измерен в четких, ясных значениях?